Интерпретация и представление результатов

На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать вы­воды и сообщить о них руководству. Отчет, представляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует предста­вить полученные результаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и удоб­ны при принятии важных решений.

Однако обработкой должны заниматься не только исследователи. Чаще всего они являются экспертами в области исследований и обработки статистических данных, но управляющие по маркетингу лучше понимают суть исследуемой про­блемы и решения, которые должны быть приняты. В большинстве случаев резуль­таты исследований можно интерпретировать по-разному, и их обсуждение управ­ляющим и исследователем позволяет выбрать лучшую интерпретацию. Управ­ляющий непременно захочет убедиться в надлежащем выполнении проекта и в том, что были проведены все необходимые расчеты. Возможно, что после озна­комления с результатами у управляющего возникают вопросы, ответить на кото­рые можно только после дополнительной обработки данных. Наконец, управ­ляющий — это единственный человек, который принимает окончательное реше­ние о том, какие действия следует предпринять на основании полученных результатов. Исследователи могут даже предоставить все данные сразу управляю­щим по маркетингу, чтобы те могли заново проанализировать их и самостоятель­но проверить какие-то концепции.

Интерпретация — это очень важная стадия маркетингового процесса. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если управляющий бездумно принимает ошибочную интерпретацию исследователя. Кроме того, управляющий может неправильно понять толкование — он склонен принимать результаты, ко­торые совпадают с его ожиданиями, и закрывать глаза на неожиданные или не­подходящие результаты. Поэтому в процессе интерпретации полученных резуль­татов управляющие и исследователи должны работать в тесном контакте и поров­ну разделить ответственность за процесс исследования и за принятые на его основании решения.