Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений. Процесс выработки, поддержания и развития прочных продуктивных взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными на сделку. Описанные принципы персональной торговли ориентированы непосредственно на сделку- они призваны помочь торговому агенту заключить со своим - потребителем сделку. Однако во многих случаях компания ищет не просто возможность продажи — - она нацелена на крупных клиентов, которых стре­мится завоевать и удержать. Компания стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его обслуживания по высшему классу в рамках долговременного двусторон­него взаимовыгодного сотрудничества.

Большинство современных компаний отходит от маркетинга сделок, ориен­тированного преимущественно на заключение отдельных сделок. Вместо этого они практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уде­ляется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителя. Компании пришли к пониманию то­го, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотноше­ний со старыми. Современные клиенты — это клиенты крупного, часто мирового масштаба. Они предпочитают иметь дело с поставщиками, которые в состоянии продать и доставить согласованную номенклатуру продукции и услуг в разные географические точки; ко­торые могут оперативно разрешить возникающие в разных уголках мира проблемы и тесно работать с командой заказчика над совершенствованием продукции и техноло­гических процессов. Для таких клиентов продажа — только начало сотрудничества.

К сожалению, не все компании воспринимают эти изменения. Зачастую они реа­лизуют свою продукцию через различные службы сбыта, работу которых тяжело со­гласовать. Национальный менеджер заказов может потерпеть поражение, обратив­шись за помощью к местному продавцу. Их технический персонал не хочет тратить свое время на просвещение клиентов. Их инженеры, конструкторы и техники могут занять позицию "наша работа — делать хорошую продукцию, а работа продавцов — продавать ее клиентам". Тем не менее все больше успешно действующих компаний осознают, что для того, чтобы получить и удержать заказ, требуется нечто большее, чем просто производить качественную продукцию и требовать от своей службы сбыта увеличения объемов продаж. Необходимы также тщательно скоординированные уси­лия всей компании, направленные на создание продуктивных и приносящих удовле­творение взаимоотношений с важными клиентами.

Маркетинг взаимоотношений базируется на предпосылке, что важные заказы тре­буют пристального и постоянного внимания. Проведенные исследования показали, что преуспевают именно те торговые агенты, которые отличаются высокой степенью мотивации, способные доводить сделку до успешного завершения и, более того, ори­ентированы на разрешение пользовательских проблем и стремятся наладить устойчи­вые взаимоотношения. Работая с ведущими представителями заказчика, преуспеваю­щие торговые агенты стремятся не просто получить добро на заключение контракта. Они должны также тщательно изучить все нюансы сделки, знать о существующих проблемах. Они должны часто звонить или наносить визиты, тесно сотрудничать с клиентом, помогая решать его проблемы и улучшать его бизнес, а также проявлять интерес к клиентам как к личности. Часть аутсайдеров воспринимает заботу о клиентах в виде подарков, развлечений и т. д. Поэтому компании должны создать четкий кодекс правил для менеджеров и сотрудников.

ЛЕКЦИЯ №8. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ. (6 ЧАСОВ)

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности марке­тинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Им нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. По мнению одного управляющего по маркетингу, "оперативно управлять компанией значит предопределять ее будущее, а для этого не­обходимо располагать информацией. Все чаше и чаше специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами".

Еще не так давно компании были невелики, и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали в ос­новном общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако но­вые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной марке­тинговой информации. По мере того как деятельность компаний приобретает на­циональные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и удаленных рынках. С ростом доходов покупатели становятся разборчи­вее и требовательнее при выборе товаров, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства то­варов. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конку­ренции требуют, чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец, менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в современном быстро меняющемся мире.

Нельзя не отметить и значительный рост объема доступной информации. Джон Нейсбит считает, что мир начал переход от индустриальной к ин­формационной экономике. Он определил, что в настоящее время 65% рабочей силы США занято в той или иной мере обработкой информации, в то время как в 1950 Году таких людей было всего 17%. Используя современные компьютерные системы и другие технологии, компании создают огромные объемы информации. Фактиче­ски современные менеджеры иногда получают слишком много информации. На­пример, одно исследование показало, что если объединить всю предлагаемую фир­мами информацию, получаемую с помощью сканеров для считывания штрихового кода, то на менеджера каждую неделю будет обрушиваться от миллиона до милли­арда новых данных. Как заметил Нейсбит, "проблема не в недостатке информации, а в ее избытке".

Кроме того, специалисты по маркетингу часто жалуются, что им недостает полезной и нформации или что им приходится изучать слишком много бесполезной информации. Если рассматривать распространение информации внутри компании, то большие усилия уходят на поиск даже самых простых фактов. Служащие часто скрывают информацию, полагая, что она плохо отразится на их деятельности. Нередко важная информация приходит слишком поздно, чтобы ею можно было воспользоваться, а в свежих новостях много неточностей. Поэтому управляющему по маркетингу необходимо больше качественной информации. Современные компании располагают значительными возможностями, чтобы предоставить менеджерам информацию, но они редко правильно пользуются ею. Сейчас большинство фирм изучают информационные потребности менеджеров и проектируют свои информационные системы соответствующим образом.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) состоят из людей, оборудования и методологических приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оцен­ки и распространения актуальной, своевременной к точной информации для принятия маркетинговых ре­шений. Рис. 8.1 иллюстрирует концепцию системы мар­кетинговой информации. МИС начинается с управляю­щих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие оценивают потребность в информации. Для сбора нужной информации весьма полезной оказы­вается система внутрифирменной отчетности, марке­тинговых разведывательных данных и маркетинговых исследований. Процесс анализа информации делает информацию более удобной дня восприятия и использования. И в завершение, МИС предоставляет информацию управ­ляющим в нужной форме и в нужное время, чтобы она помогала им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая информацион­ная система, МИС. Специалисты no сбору, клас­сификации, анализу, оценке и распространению актуальной и точной информации для принятия маркетинговых ре­шений, а также соответст­вующие методологические приемы и оборудование.