Организация рекламной кампании

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отде­ла сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься орга­низацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, кото­рой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпо­читают обращаться к внешним рекламным агентствам, поскольку это дает им ряд преимуществ.

• У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (иссле­дования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать со­трудники компании.

• Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями.

• Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы, Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средст­вами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево.

Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько не­достатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, не способность клиента осуществлять контроль и координацию. Невзирая на потенци­альные проблемы, большинство фирм все-таки считают, что они выигрывают от при­влечения знаний и опыта агентств.

Как же работает рекламное агентство? Агентства зародились в середине XIX века по инициативе продавцов и брокеров, работавших на средства массовой информации и получавших комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем продавцы начали помогать клиентам в подготовке рекламы. В конце кон­цов, они образовали агентства, и их связи с рекламодателями становились теснее, чем со средствами массовой информации.

Некоторые из агентств поистине огромны — Leo Burnett, например, с объемом размещаемой рекламы, превышающим 2,6 миллиардов долларов. В последние годы несколько агентств осуществили ряд объединений и слияний, создав глобальные мар­кетинговые компании. Самой гигантской из таких "агентских мегагруп" является WPP Group, состоящая из нескольких больших агентств — Ogilvi &. Mather, J. Walter Thompson, Fallon McElligot и ряда других — с общим объемом размещаемой рекламы 25 миллиардов долларов.

Большинство рекламных агентств обладают необходимым персоналом и ресурсами для проведения всех этапов рекламной кампании, начиная от создания плана кампа­нии до подготовки, размещения и оценки рекламных обращений. В рекламных агент­ствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий и создающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий средства массовой информации и размещающий рекламные обращения; исследовательский отдел, изучающий характе­ристики и запросы потребителей; коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работы агентства. Выполнением каждого заказа руководит специально на­значенный для этого сотрудник, а сотрудники каждого отдела работают над одним или несколькими заказами одновременно.

Сложилась традиция, когда услуги рекламных агентств оплачиваются в виде ко­миссионных и, иногда, гонораров. Однако и рекламодателям, и агентствам все больше и больше не нравится такая система оплаты. Крупные рекламодатели жалуются, что за одни и те же услуги они платят больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели убеждены, что из-за системы комис­сионных агентства отказываются от недорогих средств рекламы и краткосрочных рек­ламных кампаний. Агентства, в свою очередь, недовольны тем, что им приходится оказывать дополнительные услуги фактически бесплатно. Поэтому теперь все большее распространение получает оплата в виде гонораров или комбинации комиссионных и гонораров. А некоторые крупные рекламодатели уже привязывают вознаграждение агентства к эффективности проведенной рекламной кампании.

Существует еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламных агентств. Мно­гие агентства стараются удержаться на плаву, предлагая разнообразные маркетинговые услуги. Такие агентства предлагают полный спектр связанных между собой услуг по маркетингу и продвижению товаров, включающих рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и маркетинговые исследования. Некото­рые даже предлагают консультации по маркетингу, производят телепрограммы и обу­чают торговых агентов, стараясь предоставить своим клиентам полный перечень мар­кетинговых услуг.

Однако большинство агентств сталкивается с тем, что рекламодатели ждут от них всего лишь традиционных услуг по рекламе в средствах массовой информации, сти­мулированию продаж и, иногда, по организации внешних связей. хотя рекламодатели и могут разрабатывать глобальные стратегии для общего руково­дства рекламными кампаниями, конкретные кампании обычно приходится адаптировать к местным особенностям и традициям, характеристикам средств распространения рекламы и ограничениям рекламной деятельности.

Обсудив в предыдущих разделах рекламу, сейчас обратимся к вопросам стимулиро­вания сбыта.