Оценка рекламы

Анализ эффективности рекламы - Измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной кампании Необходимо регулярно оценивать как коммуникационнуюэффективность, так и коммерческую эффектив­ность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности — или апробация текста— показывает эффективность воздействия рекламы напотребителя. Это исследование может происходить до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рек­ламы. Первый заключается в прямой оценке, когда рекламодатель представляет на рас­смотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и несовер­шенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рей­тинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной про­верке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержа­ние, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает спо­собность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки из­меряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рас­сказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстриру­ет, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на рас­познавание исследователь просит, скажем, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определе­ния воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рек­ламой конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить по­купку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей. Если, например, компания наме­ревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50%, а достигла лишь 30%, значит что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, не­удачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-нибудь еще.

• Изменение в уровне осведомленности о марке определяется количеством потреби­телей, не осведомленных о марке, и количеством тех, кто заметил рекламу и сейчас уже осведомлен о ней, или разницей между числом покупателей, которые знали о существовании товара до и после кампании. Если наблюдалось незначительное увеличение или даже снижение в уровне осведомленности, специалист должен вы­яснить, стало это результатом слабого воздействия рекламы на потребителя, или потребители просто не запомнили это рекламное обращение. Такая забывчивость обычно наблюдается, когда отсутствует призыв к конкретным действиям в рекламе или выделено недостаточно средств для организации и проведения рекламы.

• Природу возникновения убеждений потребителя по отношению к марке можно определить как до, так и после кампании. Информативная реклама позволяет по­требителям узнать больше о преимуществах товара/марки. Если целевая аудитория выбрана неверно или обращение оказывается недостоверным или нежелательным, у потребителей возникает антипатия по отношению к марке. И, конечно же, о симпатии и речи быть не может. Специалистам стоит изменить форму подачи об­ращения с тем, чтобы вызвать больший интерес у потребителей или изменить его содержание для того, чтобы подробнее рассказать о преимуществах марки целевым потребителям.

Потребители, которые ценят рекламируемые преимущества марки, проявят свое благосклонное отношение в виде стойкой приверженности марке. Изучение потре­бителей до и после кампании позволит выяснить изменения в их предпочтениях. Следует выявить также и причины отказа от использования ранее выбранной марки с тем, чтобы устранить недостатки процесса коммуникации.

• Целью рекламной кампании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.

«Порой бывает очень сложно измерить коммерческий эффект от кампании. Напри­мер, на вопрос: "Насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повыша­ет знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%?" — не всегда легко ответить. Помимо рекламы, на уровень продаж или пробных покупок влияет много других факторов — свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ — провести эксперименты. Например, для определения эффекта от разных уровней расходов на рекламу, компания Pizza Hut могла бы варьировать количество расходов на рек­ламу в разных регионах рынка и сопоставлять уровни продаж. Она могла бы ист­ратить обычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором ре­гионе и сумму, в два раза превышающую обычную, в третьем регионе. Если этих три региона похожи и остальные маркетинговые действия в них не отличались, то разницу в уровне продаж в этих регионах можно отнести на счет уровня рек­ламы. В более сложных экспериментах могли бы учитываться и другие перемен­ные, например различия в используемых рекламных обращениях и средствах их распространения.

• Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий раз он купит ту же марку. Очень сложно измерить степень влияния рекламы или специальной "напоминающей" кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный и долгосрочный эффект рекламы. Исследования типа "до и после" и контрольные эксперименты можно применять и при определении изменений в частоте покупок и использова­нии. И снова маркетологам следует наладить обратную связь с покупателями для большего понимания влияния коммуникации на совершение повторной покупки. Не стоит винить рекламу за отсутствие повторных покупок, часто это связано с природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, а некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что-либо сделать. Немногим из нас понравится постоянная диета, состоящая из бобов Heinz, супов Heinz и сосисок Heinz круглый год!