Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижениярекламных целей. Широтой охвата называя процентное отношение людей, принадлежащих к целе вой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времен Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной компании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения — качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воз­действием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображе­ние и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

Предположим, что реклама товара должна обращаться к аудитории в миллион потребителей. Цель — охватить 700 тысяч потребителей (70% от миллиона). Поскольку средний потребитель получит сообщение три раза, необходимо купить 2,1 миллиона передач обращения. Если рекламодатель хочет получить силу воздействия величиной 1,5 (если предположить, что величина 1,0 — средняя сила воздействия), ему необхо­димо приобрести 3,15 миллиона передач обращения (2100000x1,5). Если тысяча пере­дач с данной силой воздействия стоит $10, рекламный бюджет должен составлять $31,500 (3,150х$10). В общем говоря, чем шире охват, больше частота появления и си­ла воздействия, тем выше будут расходы на рекламу.