Расширение ассортимента вниз

Расширение ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в ниже-лежащие эшелоны. Поначалу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент. Расширение ассортимента вниз может оказаться и ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте. Еще один вариант: компания выпускает товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты. В конце концов, сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.

Именно перечисленные выше причины побудили, скажем, корпорацию Xerox расш ить свою деятельность в рыночном секторе малых копировальных аппаратов. Несмотря на то, что корпорация долгое время доминировала в сегменте больших и средних копировальных аппаратов, в конце 80-х годов оказалось, что рынок малых копировальных аппаратов развивается куда более быстрыми темпами. Компании Сanon, Sharp и другие японские конкуренты вторглись в нижний сегмент рынка ко­пировальной техники и быстро завоевали там лидирующее положение. Больше того, эти конкурирующие компании воспользовались своим успехом на рынке дешевых копировальных аппаратов для того, чтобы приступить к соревнованию с Xerox на рынке средних копиров. Дабы отреагировать на изменение спроса и ответить на происки конкурентов, компания Xerox представила линейку малых копировальных аппаратов. Аналогично корпорации Compaq и IBM оказались вынуждены расширить ассортимент предлагаемой компьютерной техники линейкой менее дорогих персо­нальных компьютеров, чтобы таким образом устранить конкуренцию на рынке де­шевых "клонов" и заодно воспользоваться возможностью более быстрого роста в нижнем сегменте рынка компьютерной техники.

Расширяя вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами. Так, предложение товаров в нижнем сегменте рынка может спровоцировать конкурентов к продвижению вверх. Дилеры компании могут не захотеть (или не смочь) работать с низкокачественными товарами (с другой стороны, такое движение способно вызвать замешательство покупателей).

Компания Parker Pen, к примеру, в 1976 году выбросила на рынок дешевую одноразовуюшариковую ручку под торговой маркой Itala, надеясь тем самым противодействовать усилиям японских конкурентов в нижнем сегменте рынка. Между тем, товары производства Parker всегда позиционировались в верхней части рынка, поскольку считались высококачественными и потому дорогими {Parker просила высокую цену, но и давала за это покупателю больше). В результате попытка вторгнуться на рынок одноразовых ручек оказалась классической ошибкой в сфере использования торговых марок. Вот что говорит по этому поводу председатель компании Паркерг-н Жак Маргри (Jacques Margry): "Направившись в самый низ рынка, мы запутали покупателя, который теперь уже и не знал, какие же товары производит Parker. Мы оказались везде и нигде, совершенно растворив при этом нашу рекламу».

Более серьезной проблемой, связанной с расширением товарного ассортимента вниз, является то, что новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи - проявить каннибализм по отношению к товарам высокого качест­ва, оставив компанию в гораздо худшем положении.

Расширение ассортимента вверх.

У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше. Их, в полнее вероятно, привлекут более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка. Иногда компании расширяют свой ассортимент вверх, чтобы повысить престиж уже существующих товаров – так было в случае с американской компанией Chrysler, которая приобрела компанию Lamborghini, производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки.

Решение о расширении ассортимента вверх может оказаться рискованным мероприятием. Конкуренты в высшем сегменте рынка не только давно и хорошо окопались на своих позициях – они могут перейти в контратаку, прорываясь в нижние эшелоны рынка. Ьольше того, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая компания способна производить товары высокого качества. И наконец, у торговых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.