Доведение и представление выбранной позиции потребителям

Позиция товара - это способ, в соответствии которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставитьэту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование компании нуждается в конкретных действиях, это не просто разговоры. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса — товар, местоположение и продвижение — подразумевает тщательную проработку тактических деталей стратегии позиционирования. Так, компания, позиция которой связывается с понятием "высокое качество" осознает, что должна произво­дить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслужи­вания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репута­цией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцен­тирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом заключа­ется единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанное на высоком качестве товаров и обслуживания.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. Утверждение позиции или ее смена обычно требует большого времени. В противоположность этому позиция, становление которой заняло много лет, может быть легко утеряна. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить всяческие усилия то, чтобы удержать эту позицию посредством постоянного совершенствования своей деятельности и целенаправленной рекламы. Она должна внимательно наблюдать за позицией и со временем вносить в нее коррективы, для того, чтобы она со­ответствовала изменениям, происходящим в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Именно благодаря пониманию и проведению в жизнь стратегии позиционирования таким всемирно известным торговым маркам, как Coca-Cola, Nescafe,Rolex, Jonny Walker и Chanel, удается так долго удерживать лидирующие позиции на рынке. Однако компании следует избегать внезапных изменений, способных привести в замешательство ее потребителя. Стоило компании Кока-кола забыть об этом, и ее попытка вывести на рынок новый напиток Соке окончился провалом, стоило Marlboro снизить цены на свои сигареты, как марка стала тут же перестала восприниматься как одна из наиболее ценимых марок — ее вообще не оказалось в десятке самых лучших сигарет мира, а от необдуманного вывода на рынок компанией Unilever новых стиральных порошков Persil/Omo Power выиграла Pr octer & Gamble. Резкие изменения позиции редко приносят успех — позиция товара должна изменяться постепенно в меру ее адаптации к изменяющейся рыночной среде.