Что такое товар?

Пара тренировочных брюк Adidas, тягач Volvo, мобильный телефон Nokia, модельная стрижка Vidal Sassoon, концерт группы Oasis, равно как и отдых в парке EuroDisney,

адвокатская консультация или услуги по оформлению налоговой декларации — все товары. Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

Услуги — это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги совершенно нематериальны и не при водят к возникновению имущественных прав. Услуги - любая дея­тельность, преимущество или способ удовлетворения по­требности, предлагаемые к продаже.

Товар по замыслу (core prod­uct). Способ решения пробле­мы либо основная выгода, ра­ди которой потребитель при­обретает товар.

Товар в реальном исполнении (actual product). Уровень каче­ства, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения ос­новного товара.

Товар с подкреплением (augment product). Дополни­тельные услуги и преимуще­ства для потребителя, созда­ваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Присоздании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Как видно на рис. 5.1, этот товар находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо основную выгоду, которую хочет получить потребитель покупая данный товар. Женшина, которая покупает помаду приобретает нечто большее, чем красящее вещество для губ. Чарлз Ревсон (Charles Revson) из компании Revlon свое время говорил: "На фабрике мы производим косметику, в магазине — продаем надежду". Теодор Левитт (Theodore Levitt) заметил, что покупатели: "приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые от­верстия в стенах". Поэтому при разработке товара мар­кетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.

Затем на основе товара по замыслу необходимо соз­дать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качест­вом, свойствами,

Рис. 5.1. Тир уровня товара

внешним оформлением, названием марки и упаковкой. Например, видеокамера Handycam производства корпорации Sony — это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара — удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

И наконец, создатель плана распространения товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Следовательно, корпорация Sony и ее должны обеспечить покупателей видеокамеры Sony Handycam гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-либо или вопросы. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной товара в целом.

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных

характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которым будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.

Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к предла­гаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовле­творяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. К примеру, постояльцы в гостиницах находят бесплатные шоколадки на подушке или вазу с фруктами, или видеомагнитофон (может быть, даже с видеокассетами). Компании говорят "мы хо­ти обращаться с вами по особенному". Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы. Больше того — дополни­тельные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые: нынешние посетители гости­ниц ожидают найти в своих номерах кабельное телевидение, целые наборы бес­платных туалетных принадлежностей и прочие удобства. Это значит, что конкурентам, дабы выделиться среди остальных, придется искать еще больше новых выгод и характеристик.