Виды стратегий

Существуют ситуации, когда разработку стратегий необходимо начинать с нуля. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении соб­ственных возможностей предприятия — ограничении воз­можностей в результате разделения предприятия (для со­временного российского рынка характерен распад союзов партнеров-учредителей), расширении возможностей в ре­зультате появления дополнительных источников финан­сирования. Также характерно для российских предприя­тий принятие решения о разработке стратегий при суще­ствовании размытого комплекса, когда финансовая ситу­ация длительное время ухудшается (иногда — годы) и пред­приятие, приносившее ранее прибыль, становится убыточ­ным. (В этом случае предприятие часто пытается решить проблему и другими способами: через оптимизацию орг­структуры, кадровый подбор, обучение персонала; но если стратегия не определена — раньше или позже принимает­ся решение о ее разработке.)

Теория маркетинга (по Ф. Котлеру) классифицирует возможности роста предприятия следующим образом:

1. Интенсивный рост - глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта товаров на существующих рынках), расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара (создание новых или усовершенствование продаваемых товаров на существую­щих рынках).

В практике современных российских предприятий наиболее часто используются стратегии глубокого внедре­ния на рынок. С ростом конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой боль­шинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка в первую очередь факто­ров управления, сбыта и маркетинга на предприятии, по­требностей потребителей и посредников, поведения кон­курентов.

Расширение границ рынка используется достаточно редко, что обусловлено общим низким качеством товаров собственного производства.

В оценке рыночных условий наиболее важны запросы потребителей.

Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхования, туризма, программирования, грузоперевозок и т. п. Для разработки стратегий наиболее важны потенци­ал исследовательской службы маркетинга и сбыта, запро­сы потребителей, емкость и платежеспособность рынка.

Интеграционный рост — регрессивная интеграция (покупка предприятий-поставщиков), прогрессивная интеграция (покупка оптовых распространителей), гори­зонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурен­тов).

Регрессивная интеграция чаще выражается не в по­купке готовых фирм - поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления предприятием, а также функция прогнозирования ситуации маркетинговой служ­бы. Необходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, потребности посредников. Из факторов макросре­ды наиболее важны технологические и экологические.

Прогрессивная интеграция практически не применя­ется в классическом виде. Вместе с тем собственные сбы­товые сети активно формируются предприятиями-произ­водителями и иногда - оптовыми торговцами. Для при­нятия такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления, маркетинга на предприятии, ем­кость и платежеспособность рынка, запросы потребите­лей и поведение конкурентов.

Горизонтальная интеграция не применяется на рос­сийском рынке практически ни в каком виде. Покупка предприятий-конкурентов просто нецелесообразна, так как они не имеют еще устойчивой репутации и верных марке потребителей. В ближайшей перспективе (3—5 лет) такая целесообразность может возникнуть. Основные факторы, существенные для такой стратегии, — финансовый, уп­равленческий и маркетинговый потенциал предприятия.

2. Диверсификационный рост - концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по нала­женным сбытовым каналам), горизонтальная диверсифи­кация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы), конгломеративная диверсифи­кация (внедрение новых товаров на новых рынках).

• Концентрическая диверсификация применяется предпри­ятиями достаточно часто. Такая стратегия требует нала­женного сбыта, эффективного управления, тщательной проработки запросов потребителей и посредников.

Горизонтальная диверсификация практически не применяется на российском рынке.

• Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия с нуля, применяется российски­ми предприятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто являются значительное накопление капитала в со­четании с нецелесообразностью его применения в основ­ном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и пред­ставления руководства о рыночных возможностях в не связанных с основной деятельностью областях. Решение о конгломеративнои диверсификации часто принимается под влиянием моды. Например, добрая половина из су­ществующих в Москве 2500 туристических агентств яв­ляются жертвами моды, созданными на основе радужных представлений руководства крупных предприятий о перспективах туристического бизнеса. Значительная часть агентств убыточна. Стратегия конгломеративнои дивер­сификации требует тщательной проработки всех рыноч­ных факторов, финансов и управления предприятием.

3. Маркетинг-микс, или комплексный маркетинг – комплекс из элементов: человеческого фактора, товарной политики, ценового фактора, инструментов товародвижения, распространения товара. После выбора общей стратегии достижения конку­рентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплек­са. Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга.

Маркетинговый комплекс (marketing mix). Набор под­дающихся контролю марке­тинговых инструментов — товар, цена, методы распро­странения и продвижения товapa, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, мето­ды распространения, продвижение товара (так называемые "четыре Р": product, price, place, promotion).

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда уг, которое компания предлагает целевому рынку. Например, товар в виде авто­мобиля Honda Civic состоит из гаек, болтов, свечей зажигания, поршней, фар и ты­сяч других деталей. Компания Honda предлагает несколько вариантов модели Civic ^и различное дополнительное оборудование, устанавливаемое по заказу. Автомобиль вставляется полностью готовым к эксплуатации; клиент получает полную гарантию качества, которая является такой же неотъемлемой частью автомобиля, как и выхлопная труба.

Цена — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Компания Honda рассчитывает примерные розничные цены, которые ее дилеры имеют право запрашивать за каждый Civic. Однако дилеры компании Honda редко просят полную цену, указанную в прейскуранте. Вместо этого они обсуждают цену с каждым покупателем, идут на скидки, соглашаются на встречную продажу (т.е. покупают старое изделие при условии покупки нового ) и на продажу в кредит, подстраиваясь под текущее состояние рынка и стараясь привести цену в соответствие с представлениями покупателя о потребительской ценности автомобиля.

Методы распространения товара включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Компания Honda, например, содержит большой штат независимых дилеров, которые продают различные модели автомобилей компании. Honda тщательно отбирает своих дилеров и помогает им. Дилеры держат на складах некоторое число автомобилей Honda, демонстрируют их потенциальным покупателям, обсуждают цены, совершают сделки и обслуживают автомобили после продажи.

Методы продвижения товара — это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу — таким образом она напоминает о себе и своих товарах. Торговые агенты компаний-дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Honda — лучшая машина для них. Компания Honda и ее дилеры в качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия — распродажи, продажи со скидкой при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингов комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании.

Маркетинговый комплекс вклю­чает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позицио­нировании товара на целевом рынке.

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить по­требности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании

4. Синхромаркетинг – заключается в сбалансированности цикличных колебаний спроса – предложения, стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.

В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на мак­симально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в раз­личных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его мас­штабов с целью получения максимальной прибыли в короткий проме­жуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных компаний, имеющих широкую но­менклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Глав­ный критерий выбора стратегии — адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практи­ческая маркетинговая работа.

Зарубежные исследования показывают следующую ве­роятность успеха различных стратегий (в %): старый про­дукт на старом рынке — 50; новый продукт на старом рынке - 33; старый продукт на новом рынке — 20; новый про­дукт на новом рынке - 5.

Расходы оцениваются следующим образом: обработка рынка — базис, развитие продукта — 8-кратный расход; развитие рынка — 4-кратный расход; диверсификация -12- и 16-кратный расходы.

В практике маркетинга аналогичных исследований на настоящий момент не проводилось. Данные зарубежных исследований используются консультантами как ориен­тировочные.

При самостоятельной разработке стратегий предприя­тием могут игнорироваться отдельные стадии процесса с теми или иными последствиями. Полное игнорирование аналитического комплекса, построение стратегий на ос­нове интуитивных представлений руководства без пере­проверки исходных допущений экономят время на разра­ботку, но могут привести к значительным тратам на бес­перспективное дело.