Виды стратегий в зависимости от доли рынка

Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке "или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обес­печивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% то­вара, предлагаемого данной фирмой.

Если доля фирмы опускается ниже оптимального уров­ня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Использование атакую­щей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

• если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

• внедрение нового товара на рынок;

• осуществление расширения производства, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж;

• фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появля­ется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Практика свидетельствует, что проведение атакующей стратегии сопряжено со значительными трудностями в следующих ситуациях:

• работа на рынках с высокой степенью монополизации;

• производство товаров, которые плохо поддаются про­цессу дифференциации.

Оборонительная или удерживающая стратегия предпо­лагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть ис­пользована:

• при удовлетворительной позиции фирмы;

• в случае недостатка средств для проведения атакую­щей стратегии;

• в ситуации, когда фирма опасается осуществлять ата­кующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время по­добный вид стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического про­гресса и действиям фирм-конкурентов и т. д. Фирма мо­жет оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техничес­кое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющегося предприятия. Для этой стратегии справедлива поговорка: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».

Стратегия отступления является, как правило, вынуж­денной, а не сознательно выбираемой. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически уста­ревающим, фирма осознанно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

— Постепенное сворачивание операций. В этом случае важно не нарушить связи и деловые контакты по бизне­су, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы.

- Ликвидацию бизнеса. В этом случае важно не допус­тить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса.

Матрица БКГ дает возможность мысленного и нагляд­ного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегических проблемах. Она пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании. К числу ее достоинств относятся также универсальность применения и возможность модер­низации при решении практических проблем.