Технология продажи товаров аптечного ассортимента

Уровень обслуживания посетителей аптеки становится одним из основных факторов конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке. Обслуживание посетителей сложный процесс, в основе которого лежит вся многогранная деятельность аптеки, а конечным итогом является общение провизора (фармацевта) с посетителем аптеки и приобретение лекарственного средства (ЛС) или другого товара аптечного ассортимента.

В процессе качественного обслуживания потребителей используются все ресурсы аптечной организации:

Материальные - помещение, расположенное в удобном месте, отвечающее существующим нормам. Современное производственное и торговое оборудование.

Товарные - ассортимент лекарственных средств, изделий медицинского назначения и других товаров аптечного ассортимента соответствующие спросу населения.

Денежные - наличие собственных денежных средств, кредитов и пр.

Трудовые - наличие персонала, способного реализовать цели и задачи аптечной организации.

Информационные – потоки информации о рынке, конкурентах и пр.

В результате реализации функций аптеки (реализация товаров аптечного ассортимента населению, изготовление ЛС, формирование маркетинговой, ценовой и сбытовой политики, оказание информационных услуг как медицинским работникам, так и населению) ресурсы перерабатываются, используются тем самым достигаются конечные цели аптечной организации – удовлетворение спроса населения.

Процесс удовлетворения спроса осуществляется через оказание фармацевтических услуг: отпуск лекарственных средств и других товаров, консультации населения в процессе ответственного самолечения и др. Услуги, в отличие от товаров, имеют следующие особенности: неосязаемость, непостоянство, наличие стандартного и индивидуального сервиса.

Эффективное использование имеющихся ресурсов и эффективность реализации функций зависит в первую очередь от провизоров и фармацевтов, непосредственно работающих с потребителями, от их знаний, умений и личностных качеств. Причем оба эффекта – экономический – оплата приобретенного лекарственного средства (получение выручки) и социальный - оказание фармацевтической помощи (улучшение здоровья после приема лекарственного средства, в конечном итоге улучшение качества жизни).

Таким образом, обслуживание посетителей должно стать предметом особого внимания, как руководителей аптечной организации, так и провизоров (фармацевтов) непосредственно общающихся с посетителями аптеки. Использование современных технологий продаж позволяет более эффективно решать социальные и экономические задачи аптеки.

Реализация товаров аптечного ассортимента в современной окружающей среде строится на двух основных элементах: (1) ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ СЕРВИСА (где под покупательским сервисом понимается набор действий и программ, направленных на улучшение и повышение эффективности процесса покупки товаров аптечного ассортимента) и; (2) СОВРЕМЕННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ ЛС.

Высокий уровень сервиса. Обеспечивается отсутствием так называемых «разрывов» на уровне сервиса. Посетитель аптеки приходит в аптечную организацию с определенными ожиданиями – приобретение лекарственных средств или других товаров аптечного ассортимента, получение профессиональных советов и консультаций и пр. Если ожидания потребителя оправдываются, то можно считать, что уровень сервиса в данной организации находится на хорошем уровне. Если ожидания потребителя не оправдываются – это свидетельствует о том, что в данной организации существуют «разрывы» на уровне сервиса. Модель разрывов на уровне сервиса включает четыре типа разрывов:

разрыв в знании – когда провизоры и фармацевты не правильно оценивают ожидания конечных потребителей;

разрыв в стандартах – когда специалисты правильно оценивают ожидания потребителей, но не могут их удовлетворить, так как существуют ограничения, определенные стандартами (например, отпуск ЛС по рецептам);

разрыв в обслуживании – когда реальный уровень сервиса не соответствует установленным стандартам обслуживания (например, работники не соблюдают стандарты);

разрыв в коммуникациях – когда информация о предоставляемых услугах в организации не соответствует реальному уровню сервиса.

Таким образом, качество сервиса в аптечной организации повышается за счет:

· Понимания провизором и фармацевтом ожидаемого покупателем уровня обслуживания;

· Установления стандартов сервиса;

· Внедрение программ обслуживания, удовлетворяющих стандартам;

· Внедрение программ по информированию посетителей о предоставляемых услугах

Современная технология продажи (искусство продажи товаров аптечного ассортимента). Качественное обслуживание посетителей аптеки – это процесс, который осуществляется “Step-by-step”, то есть пошагово. Мы выделяем пять основных шагов качественного обслуживания посетителей аптеки, которые и составляют основной алгоритм технологии продажи товаров аптечного ассортимента:

Шаг 1 – привлечение;

Шаг 2 – первый контакт;

Шаг 3 – определение потребностей посетителей аптеки;

Шаг 4 - удовлетворение потребностей посетителей аптеки;

Шаг 5 – «сохранение» посетителя.

Шаг 1. Привлечение. На этом этапе значительное влияние оказывают такие факторы как: название, вывеска, оформление витрин, торгового зала, территории, информация об услугах и пр. См. лекцию по мерчандайзингу.

Шаг 2. Первый контакт. На данном этапе имеют значение имидж, внешний вид, приветствие. Имидж (image – англ.) – образ, слепок, умственное представление конкретного лица, содержательная сторона его характера. В практическом употреблении это слово близко к греческому слову харизма, в которое древние греки вкладывали такие значения как одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью таких качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих. Слово имидж употребляется как в разговорной речи, так и в научном лексиконе. Под имиджем понимают образ человека, как правило, авторитетного и имеющего высокий социальный статус. Стереотип утверждает, что имидж необходим каждому бизнесмену, чиновнику, общественному функционеру. Однако любой человек, так или иначе связанный с работой с другими людьми должен иметь определенный имидж. Кроме того, сегодня многие организации активно работают над своим имиджем. В нашей стране имидж аптечной организации (как учреждения, созданного для того, чтобы приносить пользу людям) и аптечных работников складывался веками и задача тех, кто сейчас работает на фармацевтическом рынке поддерживать и укреплять его.

Шаг 3. Идентификация потребностей посетителя аптеки. На данном этапе определяются активные потребностей, на основе способности «читать» посетителя (используя невербальные коммуникации) и умения слушать, в конечном итоге - получение обратной связи.

Потребители аптечной организации могут быть описаны с помощью различных факторов: демографических (пол, возраст), экономических (уровень доходов, затраты на ЛС), социальных (социальный статус, профессия), медицинских (заболевание). Выбор лекарственного средства или другого товара аптечного ассортимента происходит в результате потребительского поведения, основой которого является наличие определенных потребностей.

В свое время американский ученый А.Маслоу все потребности, являющиеся мотивами деятельности, разделил на пять групп и представил в виде пирамиды, которая вошла в науку и практику как «Пирамида Маслоу». Иерархия потребностей и теория мотивации на ее основе утверждают, что мотивами деятельности людей могут быть только неудовлетворенные потребности. После удовлетворения потребностей низшего уровня они перестают быть мотивами деятельности и активными становятся потребности более высокого уровня. Основные потребности посетителя аптеки в контексте технологии продажи, с точки зрения «Пирамиды Маслоу» могут выглядеть следующим образом:

Понимание активных потребностей помогает установить, что необходимо посетителю аптеки.

Шаг 4. Удовлетворение потребностей посетителя аптеки. Можно сказать, что это основной этап процесса и все предыдущие шаги направлены на то, чтобы удовлетворять потребности посетителей. На этом этапе производится отпуск товаров аптечного ассортимента. В отдельных ситуациях необходимы навыки общения с «трудными» посетителями и разрешение конфликтных ситуаций

Типичные ошибки в обслуживании посетителей аптеки:

· Убеждать, а не информировать;

· Не слушать посетителя;

· Отвлекаться при общении;

· Недооценивать интеллект посетителя;

· Спешить с продажей;

· Не сохранять контакт с постоянными посетителями;

· Недооценивать важность работы с потенциальными потребителями.

Шаг 5. Сохранение посетителя аптеки. На данном этапе необходимо предпринимать определенные усилия, чтобы формировать «клуб» постоянных потребителей, лояльных к данной аптечной организации. Для этого необходимо:

· Установить и соблюдать стандарты обслуживания;

· Обучаться и совершенствовать работу с посетителями;

· Не заставлять посетителя платить за сервис;

· Эффективно реагировать на жалобы;

· Превращать жалобы в дополнительные продажи;

· Получать от посетителей «обратную связь»;

· Предлагать выгоды, удобство, уровень сервиса;

· Знать чего стоит потеря посетителя;

· Использовать программы поощрения постоянных посетителей;

· Сделать результаты сервиса видимыми.