Глава I. Теоретические основы разработки медиа стратегии

Медиастратегия - это план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе с учетом маркетинговых задач бренда.

Медиастратегия базируется на исследованиях и объясняет где, когда и как разместить рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:• Стоимость контакта с целевой аудиторией;• Близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны — recency); • Объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.

Медиастратегия позволит определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет.

Успешной может быть лишь медиастратегия, построенная на чёткой системе, в которой каждое средство рекламной кампании, будь то видео, аудио, печатная или другая реклама, с одной стороны, будет иметь общий «стержень», выработанный в коммуникативной стратегии, а с другой стороны – выполнять четко отведенную именно ему роль.

1.1 Медиастратегия: теория эффективной частоты

Данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке. «При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективной частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности. Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое «распределение сообщений, обеспечение большего количества выходов рекламы «тогда - когда – необходимо» (например, при принятии решения о покупке)»