Социальный маркетинг и социальные изменения постиндустриального этапа развития общества

Появление социального маркетинга относят к последней трети XX века. Большинство исследователей феномена социального маркетинга склонны рассматривать его как продукт постиндустриального этапа развития общества. В частности, Б.М. Голодец определяет концепцию постиндустриального общества как условие возникновения социального маркетинга.

Индустриальный этап отличается ориентацией на экономический рост, вследствие чего игнорировались важнейшие потребности общества, удаленные во времени последствия деятельности. По мнению Б.М. Голодца, «в результате всех этих исторических интеллектуальных перипетий концепция прогресса была заменена концепцией кризиса. Это стало справедливо для всего общественного сознания, в котором преобладают пессимистические взгляды на социальную реальность, причем не только в слаборазвитых и бедных странах, но также в ведущих и процветающих». В результате общество обратилось в поиск приоритетов не только на пути технического развития, но и на основе социальной ориентированности.

Популярность концепции социального маркетинга во многом определяется гуманитаризацией приоритетов социального развития на рубеже веков. Декларация приоритетности интересов человека в социальном развитии стала результатом признания негативного влияния большинства социальных процессов на человека как важнейший элемент социума. Амбивалентность социальных процессов выступала непредвидимым фактором, прогнозировался в основном позитивный результат новых технологий преобразования природы и общества, который позволял говорить об их прогрессивном характере.

Пример. Реализация большинства программ, связанных с внедрением качественно новых технологий производства, освоения космоса, управления энергией, необходимых для прогресса как науки и практики, так и общественного развития, показала их отрицательное влияние на экологию: ухудшение здоровья населения, изменение среды обитания и т.п. Необходимость разрешения этих противоречий обосновало появление концепций устойчивого развития, инструментов снижения риска кризисных ситуаций, новых приоритетов и ориентиров[7].

Пример. Именно социальный маркетинг выступает сегодня инструментом преодоления противоречивости научно-технического прогресса, ориентируя на бережное отношение к любому виду ресурсов, сохранению окружающей среды.

Маркетинг также претерпел влияние этих мировоззренческих изменений, ответив усилением учета интересов личности и общества в процессе обмена. Выделение в качестве сущностного элемента маркетинга процессах обмена является демонстрацией возведения потребителя на новые позиции – позиции полноправного участника процесса обмена вообще и рыночных процессов в частности. Двухсторонний характер процесса определяет двухстороннюю выгоду, и подобный подход приобрел популярность не только за счет одобрения широкими кругами потребителей (потребительского рынка), но и за счет промышленного рынка, для которого данный тезис определил новый характер взаимодействия между предприятиями, новую культуру отношений.

В современном обществе социальное регулирование, управление социальными изменениями базируется на использовании маркетингового инструментария:

· технологий убеждения,

· стимулирования решений и т.д.

При анализе потенциала социального маркетинга с точки зрения влияния на характер и содержание общественного развития, возникает вопрос: насколько эффективна данная концепция.

По мнению Э.С. Геллера и Дж.Г. Ниммера социальный маркетинг представляет собой слишком молодое явление, чтобы можно было бы сравнивать его эффективность с эффективностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен, в то время как социальный сдвиг – вещь труднодостижимая. В данном случае сторонники этой точки зрения ориентированы на масштабные социальные изменения, катализатором которых выступает социальный маркетинг. В то же время само социальное изменение вариативно в зависимости от глубины и масштабов модификации социальных систем, от роли самой социальной системы. Метрика социальных изменений представляет собой проблемный процесс для современной социологии, ибо фиксирование социальных изменений базируется на сравнительном анализе параметров изменяющегося объекта в различные временные периоды. Основываясь только на том, что социальный объект претерпел модификацию, невозможно делать вывод о том, что технологии социального маркетинга выступили факторами, катализирующими данные изменения.

Ф. Котлер говорит о четырех типах социальных изменений по мере увеличения сложности их достижения:

1. познавательные (когнитивные) изменения;

2. изменения конкретных действий;

3. изменения поведения;

4. ценностные изменения.

Первый тип предполагает информирование целевых групп через систему доступных и понятных коммуникативных инструментов о социально важных явлениях (информация о работе ООН, разъяснение мер по защите здоровья и т.д.).

Второй тип – изменение конкретных действий – ориентирован на то, чтобы стимулировать определенный образ действия у целевой группы. Сложность данного типа изменений состоит в том, что существует огромная разница между пониманием идеи, ее разделением и действием в соответствии с этой идеей. В данном случае информирование и убеждение должно сочетаться с предоставлением определенных вспомогательных средств, стимулирующих действие, которое наталкивается на препятствия в виде экономии времени, сил, финансов и т.п.

Пример. Прохождение профилактических осмотров для ранней диагностики онкологических заболеваний.

Третий тип изменений– изменение поведения – предполагает модификацию ряда аспектов отношения людей к их потребностям, что основывается на изменении предшествующего опыта поведения путем предложения альтернатив, отвечающих глубинным потребностям личности.

Данная цель предполагает реализацию двух видов задач. С одной стороны, целевой группой становится группа, демонстрирующая наличие данной проблемы. С другой, начинается воздействие на группу, которая демонстрирует потенциал к появлениюданной проблемы, т.е. профилактика, предотвращение появления данной проблемы.

По мнению ф. Котлера, подобного решения требуют проблемы табококурения, наркозависимости, избыточного вес и т.д.

Четвертый тип – ценностные изменения – заключается в изменении набора суждений или ценностных представлений об объекте или ситуации, имеющейся у целевой группы[8].

А.В. Решетников выделяет четыре вида социальных изменений, которые способен вызвать маркетинг.

Во-первых, это достижение понимания необходимости внедрения социально значимой идеи.

Во-вторых, побуждение к единовременному действию.

В-третьих, стремление изменить поведенческие привычки.

В-четвертых, изменение основополагающих представлений, существовавших ранее.

Рассматривая возможность применения социального маркетинга в управлении общественным развитием, необходимо обратить внимание на то, что социальные изменения в большинстве случаев затрагивают интересы множества социальных групп, которые, как уже говорилось выше, отличаются разнообразием.

Ассоциируя социальный маркетинг с достижением ориентиров общественного развития, следует обратить внимание на возможность конфликтов интересов целевых групп:

· вполне возможно, что интересы одной целевой группы будут значительно отличатся от интересов другой целевой группы;

· интересы общественного развития, выявленные в результате аналитических исследований, могут противоречить интересам одной из целевых групп.

Неслучайно в современном маркетинге наблюдается тенденция к индивидуализации маркетинговых технологий. Для социального маркетинга подобные подходы также обладают актуальностью, поэтому весьма часто можно наблюдать примеры индивидуализации маркетинговых технологий при продвижении социальных идей, идей общественного обустройства[9].

Пример. Политический маркетинг в периоды избирательных кампаний для каждой социальной группы формирует свою целевую программу, не только со специфической содержательной окраской, но и со специфическим инструментальным арсеналом.

Социальный маркетинг позволяет изменить социальные позиции неприбыльного сектора экономики.

Пример. В решении большинства социальных проблем высока сегодня роль экологии как интегративной области деятельности, объединяющей и фундаментальные, и прикладные направления.