Методы оценки показателей качества торгового обслуживания

Существует два основных способа оценки показателей качества торгового обслуживания: расчетно-аналитический и экспертный (по мнению покупателей). При оценке применяются три эталона сравнения, по которым делаются выводы о том качественное и некачественное обслуживание в торговой организации:

− по установленным стандартам и нормативам. В большинстве своем стандарты и нормативы на общегосударственном уровне для рыночных условий торгового обслуживания еще предстоит разработать. Роль таких стандартов часто выполняют стандарты, разработанные и принятые самими торговыми организациями;

− по качественным характеристикам и значениям показателей торгового обслуживания аналогичных торговых организаций. Для этого изучается передовой отечественный и зарубежный опыт;

− по требованиям потребителей. Для этого собираются и изучаются мнения покупателей.[16]

Насыщение рынка торговых услуг вынуждает все большее и большее количество торговых предприятий использовать повышение качества торгового обслуживания в конкурентной борьбе. Это приводит к необходимости критического переосмысления методик оценки эффективности деятельности предприятий торговли. Ранее при расчете комплексных показателей эффективности деятельности торгового предприятия основное внимание уделялось экономической эффективности функционирования предприятия, и основные интегральные показатели были построены именно на экономических показателях. В настоящее время все больше ученых склоняется к мысли о необходимости рассмотрения интегрального показателя качества торгового обслуживания. Интегральный показатель качества торгового обслуживания должен учитывать мнение покупателей, как социальной составляющей показателей эффективности деятельности предприятия торговли. Авторы работы [17]предложили следующий подход к расчету интегрального показателя оценки качества торгового обслуживания на основе мнения покупателей.

Для получения такой оценки предлагается использовать интегральный показатель качества обслуживания, основанный на показателях устойчивости ассортимента, полноты дополнительных услуг, технологии обслуживания и других. Данные показатели определяются путем наблюдений за покупателями и очень трудоемкой проверки соответствия фактического ассортимента утвержденному ассортиментному перечню (расчетно-аналитический метод). Второй способ оценки – по мнению потребителей в качестве источника информации (экспертный метод). Методику расчета интегрального показателя оценки покупателями качества торгового обслуживания конкретного предприятия можно представить в следующем виде:

Уто=(Кш/а+Ку+Кд/у+Ко/а+Кк/т+Ккв+Коф/тз),[18]

где Кш/а - показатель широты ассортимента, который характеризует долю покупателей, оценивший ассортимент как широкий; Ку - показатель доступности услуги, характеризующий доступность услуги; Кд/у - коэффициент достаточности дополнительных услуг, характеризующий удовлетворенность покупателей набором дополнительных услуг; Ко/а - коэффициент обновления ассортимента, или доля покупателей, высоко оценивших степень обновления ассортимента; Кк/т - показатель качества товаров, реализуемых населению, отражает долю покупателей, не предъявлявших ранее претензий по качеству приобретенных товаров; Ккв - оценка уровня квалификации торгово-оперативного персонала характеризует долю покупателей, определивших активность и профессионализм торгово-оперативного персонала по 5-ти балльной шкале, как "4" и "5"; Коф/тз - оценка оформления торгового зала, характеризует долю покупателей, давших хорошую и отличную оценку оформления торгового зала.[19]

Кроме перечисленных методов оценки существует подход к оценке качества торгового обслуживания, основанный на представлениях и ожиданиях покупателей – это, так называемая, GAP-модель (модель расхождений). Данный подход был предложен для оценки качества услуг, но в настоящий момент он динамично развивается и находит все большее применение, в том числе и при оценке качества торгового обслуживания. В связи с этим кратко рассмотрим его основные положения в настоящей работе.

Особенности оценки показателей качества торгового обслуживания определяется, во-первых, присутствием субъективного фактора. Оценка качества потребителями представляет собой результат сравнения ожиданий и реального уровня. Во-вторых, оценка качества обслуживания происходит как на основании результата, так и в ходе процесса. Таким образом, ключевым моментом определения качества являются ожидания и мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие оказанного сервиса. То есть имеет место «воспринятое качество», определяемое как соотношение ожиданий потребителя и восприятия реального сервиса. Для описания воспринятого качества авторы работы предложили разделить два параметра качества: техническое качество (качества выхода) и функциональное качество (качество процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с торговой организацией.

Суть GAP-модели (модели расхождений) заключается в определении стратегий и процессов, которые организация может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Сложность применения данной концепции в реальной практике заключается в том, что «восприятие услуги» является функцией множества переменных, как управляемых со стороны организации, так и неуправляемых. упрощенная GAP-модель приведена на рисунке 1.

Рис.1. Упрощенная GAP-модель оценки качества

Рис.2. Расширенная GAP-модель оценки качества

Центральным элементом GAP-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия факта. Таким образом, задачей торговой организации, желающей повысить качество торгового обслуживания, является сокращение данного расхождения. Для этого необходимо сократить основные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления:

− незнание потребительских ожиданий;

− недостаточная клиенто-ориентированность стандартов обслуживания;

− невыполнение стандартов обслуживания;

− несоответствие действий обещаниям.

Таким образом технология оценки качества обслуживания, кроме технических средств (кнопок, программного обеспечения, системы видеонаблюдения и т.п.) должна включать в себя методику их применения.