Маркетинговая и сбытовая концепция

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

- определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

- обоснование маркетинговой стратегии;

- выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство-сбыт-потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец, во что бы то ни стало стремиться заключить сделку, с другой - удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

- многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

- покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

- покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

- покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

- всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

- производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

- любить потребителя, а не свой товар;

- не продавать товары, а удовлетворять потребности;

- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

- увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;

- адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;

- ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Современная концепция маркетинга в туризме требует учета целостного и всеобъемлющего характера туристского бизнеса. Для реализации такой концепции необходима разработка механизма координации маркетинга различных организаций в сфере туризма.

Успех развития туризма напрямую зависит от уровня государственной поддержки этой отрасли.

В условиях кризиса маркетинговые мероприятия на федеральном уровне должны быть направлены на стимулирование развития внутреннего и въездного туризма.

Опыт крупнейших туроператоров показал, что правильная стратегия и эффективная маркетинговая программа позволяют фирме определить целевые рынки, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка.

Самым распространенным методом проведения исследований в работе значительной части туристских организаций является кабинетное исследование.

Необходимо более эффективное проведение исследований на научной основе. Для проведения наиболее глубоких комплексных исследований надо приглашать специалистов или создавать собственный маркетинговый отдел с квалифицированным персоналом. Малым и средним туроператорам целесообразно объединиться для проведения совместных маркетинговых мероприятий и исследования рынка в целях снижения расходов на привлечение специалистов маркетологов и специализированных маркетинговых компаний.

Элементы маркетингового комплекса. В 1978 г. Мак Карти предложил свою концепцию 4P, образованную от начальных букв английских слов: продукт, цена, продвижение и место (имеются в виду распределение и сбыт).

В дальнейшем другие авторы пытались развить эту концепцию, расширяя круг вышеназванных четырех классических средств маркетинга. Так, в 1981 г. Буме и Битнер пытались доказать, что концепция 4P, более подходит для производственной сферы, а для сферы услуг надо добавить еще три "П", а именно: люди, физические признаки и процесс (по первым буквам английских названий этих слов). Они также считали, что концепция "четырех П" не может быть исчерпывающим подходом для индустрии туризма, так как в ней не учитывается человеческий фактор.

Очевидно, что есть различия между продуктами производственной сферы и сферы услуг. Однако в стратегии маркетинга до сих пор принято использовать концепцию 4P с включением дополнительных трех элементов в категорию "продукт".

Продукт. Разработкой нового продукта в индустрии туризма успешно занимаются те туристские компании, которые установили формальные процедуры для разработки, точнее - это крупные корпорации, имеющие системные программы разработки туристского продукта.

Разработка нового продукта происходит в несколько этапов. Сначала компании формулируют стратегию разработки туристского продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта.

После определения стратегии начинается этап генерации идей. Многие фирмы для этого используют такие инструменты, как мозговая атака, матрицы поиска, морфологический анализ и др. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются.

Следующий этап разработки продукта туристскими фирмами - это бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам продукт, который проходит предварительное испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и усилий.

Если не отвергается новый туристский продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового туристского продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые туристские компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со стороны конкурентов.

Между генерацией идей и этапом воплощения их в жизнь и размещения туристского продукта на рынке часто проходит несколько лет. А это означает, что изменения в экономических, политических и других условиях могут преобразовать рынок и тем самым привлекательность разработанного продукта.

Важной частью планирования нового продукта, да и вообще создания стратегии маркетинга в индустрии туризма является создание торговой марки -юридически защищенного имени или символики, которая используется для определения предлагаемых предприятием услуг.

Свои торговые марки в индустрии туризма активно создают и гостиничные цепи, и авиакомпании, и туроператоры. Часто одни и те же крупные компании благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка. Например, гостиничная цепь "Холидей Инн" усиленно применяет шесть торговых марок. Настоящая марка, разработанная в начале 50-х годов для обслуживания всего рынка, первоначально называлась "Холидей Инн Отеле". В середине 70-х годов была создана концепция "Резиденс Инн", которая специализировалась на предоставлении услуг бизнесменам в продолжительный период. В начале 80-х годов была внедрена марка "ХИ Кроун Плаза" Для обслуживания бизнесменов, встреч и собраний.

Тогда же были разработаны торговые марки "Хамптон Иннз", "Эмбаси Сюите" и "Гранада Роял". Первая предназначалась для всех - и проводящих отпуск, и бизнесменов, однако диапазон услуг был несколько ограничен, так как гостиницы располагались в насыщенных туристами зонах. "Эмбаси Сюите" обслуживает преуспевающих бизнесменов в будние дни, а "Гранада Роял" - отпускников с аналогичным предыдущей концепцией уровнем сервиса.

Другая гостиничная цепь "Редиссон" применяет пять торговых марок. "Редиссон Отеле" предоставляет полный набор услуг для людей выше среднего класса, разместив свои отели в торговых зонах. "Редиссон Инн" обслуживает бизнесменов и короткие встречи, размещается она в городах-спутниках. "Редиссон Резортс" предназначена для отдыха и встреч и в основном располагается в живописных местностях. "Редиссон Плаза Отеле" обслуживает преуспевающих бизнесменов и отдыхающих, предлагая широкий круг услуг, размещается в центре городов или пригородов. И наконец, "Редиссон Сюит Отеле" предоставляет различные услуги бизнесменам на продолжительный период, а также предлагает праздничные завтраки, коктейль-встречи, находится, как правило, в районах, где много офисов.

Ценообразование. Ценообразование в индустрии туризма - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты-маркетологи, эта составляющая в совокупности средств стратегии маркетинга является самой сложной по сравнению с другими.

Политика ценообразования в индустрии туризма определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них.

Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.

Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж.

Туристские компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания или на транспорт. Примером дискриминации по времени может служить практика, при которой гостиницы и транспортные компании часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала.

Цены дискриминируются по месту, например когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Так, вполне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор Василия Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний дворик гостиницы.

Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров туроператорам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используют туроператоры, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.

Политика "снятия сливок". Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на туристский продукт. Например, аренда дорогостоящей виллы с бассейном, расположенной в экзотической местности, очень высокая.

Продвижение. Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых туристскими фирмами или туристскими организациями для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента.

Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Реклама - это оплачиваемое средство общения через прессу (путеводители, журналы, газеты, афиши, почтовая корреспонденция, телевидение, радио) о продукте, которая представляет спонсора.

Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для освещения туристского продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок, а также опровержений. Чтобы предотвратить появление недобросовестной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами.

Продвижение продаж используется компаниями для стимулирования желаемого результата от потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного времени. В отелях и турагентствах для стимулирования продаж часто применяют разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана гостиницы и др.

Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение "тет-а-тет" или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций крупных гостиничных комплексов.

Кроме этих четырех основных элементов в продвижении используются такие мероприятия, как спонсорство, которое зарубежные авторы иногда соединяют с паблик рилейшнз, и прямой маркетинг. Первое представляет собой материальную и финансовую помощь какой-либо деятельности, часто искусству или спорту, которые не являются непосредственной сферой деятельности спонсора.

Прямой маркетинг активно используют туроператоры, продающие свои туры сами. Основным средством здесь является отправка почтой печатного материала, например брошюр или листовок. Поэтому составление и издание туристских брошюр являются важными функциями продвижения, а также мощным орудием туроператоров и туристских организаций.

Крупные туроператоры, особенно в Великобритании, Германии и Франции, издают брошюры тиражом более 1 млн. В Европе уже действует проект ЕВРОТОП, который предназначен для электронного распространения брошюр через государственные границы. Разработка и издание брошюр очень дорого обходятся фирмам, поэтому только крупные туроператоры с мощной финансовой базой могут издавать их. Таким образом, обеспечение рынка турпакетами сконцентрировано в руках небольшого числа туроператоров.

Сбыт. В индустрии туризма компании используют разные методы привлечения потенциальных покупателей в зависимости от сферы деятельности. Например, там, где имеются повышенный спрос, комплексный продукт и определенная доля финансового риска, активно применяют системы предварительного резервирования.

Другой пример. Есть предприятия (аттракционы, музеи, тематические парки и др.), где почти всегда имеется излишнее предложение, не требуется предварительное резервирование и в пиковые периоды практикуется продажа в порядке очереди.

В сильно конкурентной среде индустрии туризма многие туристские компании используют разнообразные формы распределения. Они продают непосредственно у себя в регионе или используют методы прямого маркетинга. Большую помощь в сбыте туристского продукта, как уже говорилось, оказывают турагентства, которые являются активными распространителями брошюр, изданных туроператорами. Только в Великобритании, например, существует 7000 турагентств.

Таким образом, в долгосрочном плане стратегия маркетинга в индустрии туризма связана с определением и разработкой туристского продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для туристского продукта связана с управлением спросом на этот продукт.