Глава II. Анализ имиджа гостиницы «екатеринбург - Центральный»

2.1 Характеристика гостиницы «Екатеринбург - Центральный»

Адрес гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»: 620075, Екатеринбург, Малышева ул., 74. Гостиница расположена в центральной культурно-деловой части города. От отеля до аэропорта «Кольцово» - 22км, до ж/д вокзала - 3 км, ближайшая станция метро «Площадь 1905 года) находится в 500 метрах.

Гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» по-праву считается достоянием города, живой легендой столицы Урала. Расположенное в самом центре Екатеринбурга здание отеля было построено в 1928 году в стиле «рационального модерна».

Сегодня гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» обрел совершенно новый облик, сохранив все ценное, что подарила ему история. Непрерывное стремление к улучшению качества услуг - твердая позиция менеджмента гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный». В отеле к услугам гостей - 92 комфортабельных номера различных категорий от одноместного стандарта до люксов А и B

Независимо от стоимости и категории, абсолютно все номера отеля имеют ванную комнату, оборудованы современной высококачественной мебелью. Во всех номерах гостиницы имеется телефонная междугородная и международная связь, спутниковое телевидение (20 каналов), мини-бар и прочие атрибуты современного отеля класса «три звезды». В стоимость номера традиционно входит завтрак («шведский стол»).

В отеле открыты один из лучших ресторанов японской кухни «Васаби» и настоящая «парижская» кофейня «Шоко». Гостям, желающим расслабится после рабочего дня гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» предлагает посетить ночной клуб «Кристаль». А совсем недавно в отеле открылся после реконструкции новый ресторан «Савой».

Гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» предлагает широчайший спектр дополнительных услуг. В отеле работает бизнес-центр, включающий в себя 2 конференц-зала оборудованных всей необходимой техникой для успешной и плодотворной работы. В помещении бизнес-центра можно провести любое мероприятие, от небольшой пресс-конференции до международного семинара. Большой конференц-зал (62кв.м) рассчитан на 60-70 человек, малый (32кв.м) - 20-30 человек. дополнительная услуга для участников мероприятий - организация кофе-брейков, фуршетов и бизнес ланчей в кафе отеля. аренда большого зала составляет 1200руб/час, малого - 1000руб/час. По-мимо конференц-залов имеются также комната для переговоров и встреч и интернет-центр.

В гостинице «Отель Екатеринбург-Центральный» к услугам гостей авиа- и ж/д кассы, пункт обмена валюты, трансфер, прачечная, химчистка, ремонт одежды, сервис-центр (факс, ксерокс), беспроводной доступ в Интернет, аренда ноутбука, организация экскурсий, бронирование билетов на концерты, заказ столиков в заведениях города.

Уютные номера, зал для семинаров и банкетов, бизнес центр, рестораны и кафе, ночной клуб - все это очень привлекательный фон для комфортного проживания и солидных деловых встреч.

Целевая аудитория гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»:

- бизнесмены (в основном мужчины 30-50 лет, с доходом выше среднего). Данная категория клиентов обеспечивает заполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, сервис-центра, ресторана, кафе, ночного клуба, казино и др.

- корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в отель с деловыми целями - для проведения конференций, семинаров, презентаций.

- семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1-2 ночи.

Персонал гостиницы - это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.

По оценке экспертов Администрации Екатеринбурга «Отель Екатеринбург-Центральный» одна из наиболее востребованных гостиниц города. Удобное местоположение относительно деловых и культурных центров, выбор номеров по доступным ценам, традиционная атмосфера доброжелательности и уважения к клиенту - все это делает «Отель Екатеринбург-Центральный» постоянным и любимым местом отдыха для гостей города из всех областей России и зарубежья.

В гостинице «Отель Екатеринбург-Центральный» не имеется службы, которая занималась бы непосредственно имиджем предприятия, гостиница не считает нужным этого делать, потому что она имеет своих постоянных клиентов. Коэффициент загрузки гостиницы составляет 72%.

Принимая гостей уже 80 лет «Отель Екатеринбург-Центральный» приобрел известность в Уральском регионе и за его пределами. У нескольких поколений граждан СССР и России воспоминания о посещении Свердловска и Екатеринбурга связанны именно с этой гостиницей. «Отель Екатеринбург-Центральный» - успешно развивающееся предприятие, в котором сочетаются современный комфорт и черты ушедших далеко в прошлое лет.

Отталкиваясь от данных полученных в ходе характеристике гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» можно перейти к анализу существующего имиджа гостиничного предприятия.

2.2. Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

В Екатеринбурге существует 4356 гостиничных места в 42 различных средствах размещения. 173 места, предлагаемых гостиницей «Отель Екатеринбург-Центральный», составляют 4% от общего количества гостиничных мест в городе.

По оценке экспертов Комитета по организации бытового обслуживания, коэффициент загрузки гостиниц Екатеринбурга в среднем по городу составляет 57%. Коэффициент загрузки гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» - 72%. Для нашего города, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:

- привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;

- повышение качества услуг на протяжении последних лет (call-центр);

- удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров Екатеринбурга;

- реконструкция здания, произведенная в 2004 году;

- известность предприятия, приобретенная за 80 лет работы;

- наличие доброжелательного и профессионального персонала.

В силу сложившейся традиции, а так же в силу особенностей здания (постройки 1928 года) «Отель Екатеринбург-Центральный» - гостиница среднего класса. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице, цена варьируется в зависимости от одноместного/двухместного проживания (см. приложение).

Определяя цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Рост популярности гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» в последние годы - следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

Используя инвестиции администрации города, а так же свои собственные средства, администрация гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» провела в 2004 году реконструкции, в ходе которой был произведен ремонт фасада здания, ремонт и новое дизайнерское решение номерного фонда

В результате проведенных мероприятий гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» приобрела статус предприятия, способного достойно принять гостей города с различной платежеспособностью, разместив их в номера стоимостью от 3000 до 8000т.р за место.

Гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» по-праву считается достоянием города, живой легендой столицы Урала. У нескольких поколений граждан СССР и России воспоминания о посещении нашего города связаны именно с гостиницей «Отель Екатеринбург-Центральный». Многие сегодняшние клиенты знают о гостиницы от своих родителей, которые когда-то здесь останавливались. Многие, поселившись однажды, становятся постоянными клиентами гостиницы. Людям нравится эта гостиница. Качество и цена ее услуг наиболее соответствуют запросам основной массы российских граждан. Гостиница часто принимает иностранных гостей, склонных к разумной трате денег.

Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.

Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и д.р. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Большое влияние на имидж «Отель Екатеринбург-Центральный» может оказать упоминание в СМИ такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов.

Подводя итог анализа деятельности гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» по использованию средств внешней коммуникации для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития «Отель Екатеринбург-Центральный» необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный», можно выделить гостиничную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

Несмотря на положительную атмосферу, которая чувствуется в стенах гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный», можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:

- недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;

- недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;

- отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

На основе выделенных в ходе анализа недостатков по формированию внутреннего имиджа организации следует принять соответствующие меры по их устранению.

2.3 Рекомендации для формирования благоприятного имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

За 80 лет работы гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» заняла свое место на рынке услуг гостеприимства и сформировала свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний день растет, и для гостиницы необходимо повысить уровень своей репутации.

Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внешней коммуникации:

Для повышения эффективности рекламной деятельности следует:

1. Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.

Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама стабильности предприятия («80 лет эффективной работы»); реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).

2. Составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года.

Данная деятельность позволит отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.

3. Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Такие журналы (например, «Выбирай», «Ваш досуг», «Я покупаю» и пр.) распространяются с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах, спортивно-оздоровительных комплексах и салонах красоты. Реклама в подобных изданиях эффективно тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха.

4. Своевременно размещать рекламу о мероприятиях развлекательного характера, проводимых в гостинице «Отель Екатеринбург-Центральный». Она может быть краткой и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам прямой адресной рассылке, на собственном Интернет-сайте. информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия.

5. Повысить эффективность работы Интернет-сайта.

Интернет сайт должен быть эффективным средством получения информации. На сайте должна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в гостинице (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах в ресторане и т.д.). Сайт должен содержать информацию о наличии свободных номеров, возможности их on-line бронирования, а также заказа билетов на тематические мероприятия.

6. Повысить качество прямой адресной рассылки

7. Создать презентационный видеофильм о гостинице «Отель Екатеринбург-Центральный», который поможет наглядно презентовать гостиницу и ее услуги на выставках, презентациях, при любой другой продаже номеров и услуг гостиницы. Фильм может быть записан на компакт-диск, который можно отправлять в почтовой рассылке потенциальным и реальным клиентам и партнерам.

Создание базы данных реальных и потенциальных клиентов и партнеров, которая поможет сделать адресную рассылку более точной и эффективной.

Создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже гостинице и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой гостиницы.

Расширение сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем. Неплохой эффект может принести заключение договоров на продажу услуг гостинцы с местными турагентствами. Клиент, который приходить в турагентство, не всегда имеет возможность на долго уехать из города, и в тоже время желает получить качественный сервис и комфорт. Именно для таких клиентов могут предложить отдых в «Отель Екатеринбург-Центральный».

Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда «Отель Екатеринбург-Центральный», благодаря эффективной рекламной деятельности гостиница будет восприниматься, не только как предприятие, предоставляющее ночлег, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг для отдыха и бизнеса.

Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внутренней коммуникации:

Неосязаемый характер гостиничных услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал гостиницы и его отношения с гостями. Следует выстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что гостиница - это «дом», а ее клиенты - «гости», что влечет за собой определенный уровень отношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в гостиничном комплексе.

Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры.

1. Проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании.

Проведение совместной корпоративной вечеринки по поводу празднования, например Нового года или Дня основания компании, позволяет поближе познакомится всем сотрудникам компании в неформальной обстановке, сплотить коллектив, разгрузить напряженную трудовую атмосферу. На таких вечеринках руководство предприятия может преподнести небольшие подарки сотрудникам или просто сказать несколько приятных слов благодарности каждому сотруднику.

2. Разработать гостиничный стандарт поведения сотрудников гостиничного предприятия «Отель Екатеринбург-Центральный».

Гостиничный стандарт отражает миссию и цели предприятия, его внутрифирменную философию. Каждый работник отеля обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты. Изучение памятки является частью производственного обучения персонала.

Проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников.

1. Проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года».

Рекомендуется подводить итоги конкурса в конце каждого месяца, лучший сотрудник года определяется среди 12 лучших сотрудников каждого месяца. Критериями для выбора сотрудников могут стать, например, обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративного стандарта поведения, благополучное и достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, рекомендации сослуживцев, которые наблюдают работу сотрудников ежедневно, благодарности клиентов и прочее.

2. Внедрить систему материальных и моральных поощрений.

Награждение сотрудников следует производить по итогам конкурсов, стажа работы на предприятии, по усмотрению руководства и т.д. К материальным поощрениям можно отнести премии, подарки, дополнительные выходные дни, сертификат на обучение и т.д. К моральным поощрениям относятся благодарности (причем не только объявленные сотруднику на работе, но и более эффективный способ благодарности - отправка письма по почте на домашний адрес, где родственники работника так же могут узнать о его достижениях и гордится им), поздравления с личными праздниками и событиями. Данные знаки внимания позволяют сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, и, со своей стороны, стремится соответствовать этому коллективу. Персонал должен чувствовать, что гостиница, которой они отдают свои силы, представляет собой как бы продолжение их дома, семьи, что проработанные здесь годы всегда будут что-то значить.

Наладить каналы распространения внутрифирменной информации.

1. Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании.

Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами гостиницы через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах. Сотрудники должны знать реальную миссию предприятия, это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение миссии организации.

2. Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации.

Каналы распространения внутрифирменной информации - это собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске, расположенной в комнате отдыха персонала. На информационной доске размещаются все объявления, касающиеся организации внутренней работы, списки VIP-клиентов, проживающих в данный момент в гостинице с указанием их полных имен, номеров комнат, известных предпочтений и т.д., а также итоги конкурса «Лучший сотрудник месяца» с его фотографией и благодарственным письмом от руководства компании, также размещается поздравительная открытка для сотрудника по случаю личного праздника.

Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные факторы, направляются на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.