Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Гендерные стереотипы6 ⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 5
Прежде всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались на рынке для использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. Например, парфюм unisex пользуется меньшей популярностью, так как воспринимается мужской аудиторией как слишком женский запах, а женской аудиторией – как слишком мужской. Реклама, ориентированная на мужчин и женщин, должна различаться по содержанию базовых компонентов: а) атрибуты рекламы и б) ценности. В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности (Приложение 4). 1) определение социально-демографических характеристик целевой аудитории; 2) выявление доминирующих ценностей, установок, стереотипов; 3) определение мотивации9 и предпочтений потребителей; 4) определение жизненного стиля потребителей; 5) разделение потребителей по различным параметрам; 6) определение поведения потребителей той или иной категории. 1) оценка степени привлекательности рекламных героев; 2) оценка привлекательности различных вариантов рекламных концепций и материалов для потребителей; 3) оценка полноты понимания основных идей рекламных концепций и материалов; 4) выявление соответствия рекламного образа и рекламной стратегии; 5) оценка уникальности рекламных материалов и рекламных концепций; 6) оценка степени идентификации себя с героем рекламы; 7) оценка степени доверия потребителей тестируемым героям. Изменения в культуре нашей страны были разительны. Достаточно вспомнить полки книжных магазинов 1970-х, чтобы понять, насколько далеко ушли мы от культуры советского периода. Сегодня прилавки заполнены ярко иллюстрированными журналами и карманными книжечками детективов и романов. Все эти перемены отражают изменения в потребительских вкусах и предпочтениях: ведь если бы мы люди не хотели покупать детективные или сентиментальные романы, вряд ли издательства стали бы выпускать их огромными тиражами и бесконечными сериями. Эти изменения показали, что модели и стереотипы потребительского поведения нестабильны, они увязаны с общей социально-экономической ситуацией в нашей стране, и произошедшие трансформации в социально-экономической сфере отразились самым ярким образом на нашем потреблении. Анализ особенностей современного российского потребительского рынка позволяет сделать заключение о необходимости развития концепции маркетингового исследования поведения потребителей, рассматривая его как процесс исследования сложной самоорганизующейся системы. Этот вывод полностью согласуется с когнитивным11 подходом к пониманию сути поведения потребителя, обобщенным следующим образом: - в большинстве случаев потребитель принимает решение о покупке в состоянии неопределенности; - очень часто (может быть, даже почти всегда) он не располагает всей необходимой информацией для анализа затрат, выигрыша, оценки ограничений; - принимая решение в условиях неопределенности, он пользуется набором эвристик12, которые не требуют такого объема информации, как полностью рациональный анализ; - покупатели используют различные специфические формы рассуждения и стремятся скорее к обоснованности, чем к оптимальности принимаемого решения; - если какой-либо способ в прошлом доказал свою эффективность в подобной ситуации, то люди удовлетворяются тем, чтобы повторить свое решение, и не ищут более оптимальное; - покупателям свойственна ограниченность объема воспринимаемой информации и подсознательное стремление к минимизации усилий по поиску информации. Стереотипы, согласно множеству маркетинговых исследований, играют важнейшую роль при принятии потребительского решения. Стереотип потребительского поведения – это набор установок (образцов) восприятия и оценивания потребителем условий принятия решения о покупке с учетом норм и правил потребительского поведения, сложившихся на рынке на конкретном этапе состояния спроса. Одной из задач маркетингового исследования потребительского поведения как в России, так и во всем мире становится концентрация внимания на выявлении стереотипов поведения различных типов потребителей при принятии решений в процессе получения, потребления и распоряжения продуктом или услугой. А основной целью исследования поведения потребителей становится определение методов изучения стереотипов и разработка механизмов смены стереотипов с ориентацией на повышение управляемости потребительского поведения. В этом контексте концепция маркетингового исследования поведения потребителей представляет собой систему основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, нацеленных на выявление стереотипов потребительского поведения и разработку механизмов информационного регулирования, позволяющих повысить управляемость (предсказуемость) потребительского поведения. Были проведены маркетинговые исследования поведения российских потребителей для рынков бытовой химии и услуг сотовой связи. В процессе исследования системы установок российских потребителей на цену товара/услуги было выявлено, что: 1) существует несовпадение взглядов на стоимость товара со стороны потребителя и производителя. Устранить данное противоречие можно путем нахождения дополнительных потребительских свойств товара; 2) в процессе принятия потребительского решения финансовый аспект занимает главенствующее место при формировании установочной системы только до тех пор, пока стоимость товара составляет значимую часть бюджета потребителя; 3) чем сложнее потребителю определить реальный уровень затрат на товар/услугу, тем чаще в своих оценках он исходит из собственных финансовых возможностей. В процессе исследования системы установок потребителей в России на функциональные характеристики товара/услуги было установлено, что: 1) при формировании собственных установок на то, товар какого качества и по какой цене потребитель готов приобрести, он исходит не столько из собственных финансовых возможностей, сколько из оценки той пользы, которую приобретение данной вещи может принести; 2) чем ниже значимость финансового аспекта, тем ниже значимость функциональных характеристик и выше значимость личных пристрастий потребителя. В процессе исследования системы установок российских потребителей на эмоциональные характеристики товара/услуги было установлено, что: 1) в сознании покупателя образ товара складывается из оценочных суждений референтной группы13 и рекламы в средствах массовый информации; 2) имеется устойчивая связь между имиджем компании и оценкой стоимости предоставляемых услуг/цены товара; 3) существуют взаимосвязи: «имидж компании» – «представление о качестве» – «финансовые возможности» – «ожидаемая стоимость услуг» и «имидж производителя» – «представление о качестве» – «ожидаемая цена». В процессе исследования особенностей информационного воздействия на регуляционный механизм было подтверждено, что: Во-первых, изменение уровня осведомленности, набора источников получения информации влияет на установочную систему потребителя. Это позволило сделать вывод о наличии следующих рычагов влияния, приводящих к смене связей в установочной системе потребителей: а) повышение уровня осведомленности через уже используемые потребителем источники информации; б) расширение набора используемых источников информации потребителем. Во-вторых, опыт и уровень информированности определяет, какой источник будет воспринят человеком для восприятия: а) чем меньше у человека опыта, тем чаще он пользуется чужими шаблонами поведения и прибегает к мнению экспертов, в роли которых могут выступать как члены референтной группы, так и продавцы; б) чем более полной информацией обладает потребитель, тем объективнее регуляционные установки на товар. В-третьих, чем значимее для индивида факт принятия потребительского решения, тем прочнее и сложнее его установки. Чем проще принятие решения, тем легче поддается изменению установка и тем более общие установки используются индивидом при принятии потребительского решения. Выводы по главе 1) Стереотипы и установки – это явления, которые помогают человеку составить свое мнение об окружающей действительности, составить мировоззрение. Человеку проще использовать уже устоявшиеся взгляды и мнения, чем каждый раз смотреть на вещи по-новому. Система стереотипов, прижившихся в том или ином обществе, служит основой его культуры, она составляет основу картины мира людей; Заключение. Но овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения – сложная наука. Покупательский выбор зависит от множества факторов, и все их нужно учитывать. На мой взгляд, большое внимание стоит уделять установкам и стереотипам, оказывающим огромное влияние на поведение потребителя. Чаще всего человека очень сложно избавить от стереотипов (которые не всегда бывают правильными, верно отображают окружающую действительность), приходится приложить множество усилий для этого. На формирование покупательских стереотипов и установок оказывают влияние различные факторы, такие как пол человека, культура, в которой его воспитывали, и другие.
|