Факторы внешней среды

Существует пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени:

1) превышение предложения над спросом;

2) наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем;

3) существование разнообразных способов быстрого и экономичного распределения товаров и услуг;

4) способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга;

5) рост экономики в стране и в мире.

Каждое значительное изменение, посягающее на испытанную и проверенную практику, потенциально разрушительно. Крайне важно быстро уловить динамику происходящего, потому что наука о потребителе сама построена на основе новых отраслей знания.

Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетинга – это степень превышения предложения над спросом.

Освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат – избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителем как одно и то же.

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы – ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т.е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты – согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале девяностых средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие сегменты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место также на радио и в печати.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными. Как только производитель справляется с проблемой распределения своих товаров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребителю – предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выставки. Единственный выход – отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее.

Успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

- близость к потребителю;

- индивидуализированный маркетинг;

- приоритетная политика – удовлетворение и удержание постоянного покупателя;

- акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.

Современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель – это «новый босс». Джек Вельч, глава General Electric Co, сказал: «Вернуть себе способность думать о малом – вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство – все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой».

Одним из видов мотивации потребления на сегодняшний день является сегментирование рынка. Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары и услуги.

Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовых функциональных потребностей за минимальную цену.