Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию,

чтобы убедиться в ее:

● релевантности (соответствии целям исследования);

● достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана);

● актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений);

● объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности).

Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выявить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Планирование сбора первичных данных. Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Также как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью, достоверностью актуальностью и объективностью.

Это может быть качественным исследованием в ходе, которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

Качественные исследования. Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе исследования.

Количественные исследования. Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой текущей маркетинговой информации.

Основные методы маркетинговых исследований:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) опрос.

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешивая в события. Исследователь торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнуть на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Кроме наблюдения к качественным методам сбора информации относятся панель (фокус-группа) и глубинное интервью.

Панель бывает потребительская, производственная и торговая.

Под панелью понимается опрос группы покупателей, через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Основные признаки панели:

● постоянство предмета и темы исследования;

● повторение сбора данных через равные промежутки времени;

● постоянная совокупность объектов исследования: домашнее хозяйство, предприятие торговли, производственные потребители т.д.

Потребительская панель основана на опросе, участники панели получают от организации проводящее исследование опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму - производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара.

Глубинное интервью - это метод опроса, который используется, для того чтобы изучить определенные мотивы тех или иных поступков ваших респондентов. Используется он при опросе участников рынка и экспертов.

Формы интервью могут быть различны, например: письменное, устное, телефонное, свободное или стандартизированное интервью.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирма проводят опрос, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Орудие исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования:

● анкета.

● технические средства;

«2.2» Фокус-группа

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

-изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

-разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

-оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

-определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

-поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

-формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

-выбор концепции продукта/услуги;

-определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

-определение портрета и особенностей поведения потребителей;

-выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

-тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

-тестирование рекламных материалов определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем фокус-группа.

Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Тесты