Что можно предоставить агентствам?

Если корпоративные менеджеры берут разработку стратегии на себя, что остается делать агентству? Агентство должно делать то, что умеет делать лучше всего, – производить рекламу и обращения, доводящие позиционирование до потребителей и реализующие корпоративную стратегию. Работая со многими разными компаниями, они хорошо знают поведение потребителей. Даже если некоторые знания нельзя перенести напрямую от одного клиента к другому, они знакомы со многими тенденциями, продуктами, категориями и ситуациями, потому что постоянно имеют дело с разными стратегиями и проводят различные исследования. У них есть творческие и производственные навыки, позволяющие соединить все разрозненные знания в единый коммуникационный пакет. Клиент определяет, что следует сказать потребителям, а агентство решает, как это сказать наиболее действенным образом.

Клиент определяет, что следует сказать потребителям, а агентство решает, как это сказать наиболее действенным образом.

Если вы решили именно так разграничить роли клиента и агентства, тогда становится не столь уж важно ограничивать свои контакты только одним агентством. Поскольку стратегия принадлежит вам, а не агентству, вы при сохранении одной и той же стратегии можете нанимать для ее реализации сразу несколько агентств. В моем случае обращение сразу к нескольким различным агентствам было частью стратегии. Я хотел обеспечить мощный брендинг каждому отдельному продукту и продавать эти продукты по всему миру наиболее эффективным для каждого местного рынка образом.

В старые времена производство отдельной локальной рекламы в Coca‑Cola сочли бы ересью. Надлежало пользоваться «характерной рекламой»: в Нью‑Йорке создавалось 6–8 роликов, а затем они переводились на разные языки и крутились на всех рынках мира одновременно. Но, как вы уже, вероятно, поняли, я не являюсь сторонником теории «один размер подходит всем».

Я стал хорошим маркетологом и сумел продать так много продукции за годы своей карьеры по той простой причине, что верю в дифференциацию. Нельзя продать одинаковость. Продавать можно только отличия. Даже когда продукты и покупатели кажутся совершенно одинаковыми, вы должны найти или создать эти отличия и подчеркнуть их. Поэтому, если вы пытаетесь занимать все больше рыночных ниш, вам нужна для каждой ниши отдельная реклама, идеально подходящая ей. Если что‑то подходит всем, оно подходит не слишком хорошо.

Я не думаю, что бренд Marlboro, считающихся истинно американскими сигаретами, с ковбоем и прочими атрибутами, сохраняет точный молекулярный состав при производстве что в Чили, что в Эквадоре. Я думаю, что какие‑то элементы от рынка к рынку меняются, и это придает дополнительное богатство бренду.