Если люди днем постятся, продавайте им ночью

В условиях все более глобальной доступности продуктов маркетологам следует учитывать культурные обычаи и ценности, которые могут не совпадать с их собственными. Думаю, что мне в этом смысле помог тот факт, что я – мексиканец, всю жизнь проработавший на американские компании. Но даже имея такое преимущество, я должен был еще многому научиться. Помню, как несколько лет назад кто‑то из сотрудников Coke представил мне прогноз продаж, где говорилось, что сбыт на Ближнем Востоке в январе должен резко сократиться по сравнению с предыдущим годом. Сотрудник пояснил, что в январе будет мусульманский пост рамадан, так что в течение этого месяца мусульмане не смогут ни пить, ни есть от рассвета до заката. Из‑за различий между солнечным и лунным календарями дата рамадана постоянно смещается и в том конкретном году пришлась на январь.

Падение продаж во время поста отражает не снижение потребления… а, скорее, меньшую доступность.

Поначалу мне подумалось, что такой прогноз оправдан. Когда миллионы людей постятся, естественно предположить, что потребление продуктов питания в том регионе, где они живут, неминуемо сократится. Но это мышление лентяя. Неверно, что во время рамадана мусульмане ничего не едят и не пьют. Они не едят и не пьют только в дневное время.

Падение продаж во время поста отражает не снижение потребления напитков, а, скорее, их меньшую доступность, поскольку по ночам, когда людям хотелось бы освежиться после «сухого» дня, магазины и рестораны закрыты, открываясь только днем, когда людям есть и пить нельзя. Кроме того, тот факт, что наша реклама была нацелена на людей, которые, целый день испытывая жажду, не могли воспользоваться нашей продукцией, означал, что реклама напрасно расходуется на невосприимчивую к ней аудиторию.

Если вы целый день мучаетесь от голода и жажды, последнее, что вам хочется видеть, это рекламу, дразнящую тем, как вас могла бы освежить Coca‑Cola.

Мы поняли, что продавать прохладительные напитки в период рамадана нужно после захода солнца. Даже если люди продуктами на вечер запасаются днем, все равно им будет приятнее, если мы продемонстрируем, что понимаем их положение. Поэтому мы изменили рекламную кампанию, а затем провели промоционные акции, усилившие продажу Coca‑Cola именно в вечернее время. Мы ни в коем случае не пытались использовать в коммерческих целях идею этого священного для всех мусульман месяца, адресуясь лишь к насущной потребности людей в еде и воде в период поста. Мы просто сделали все, что могли, чтобы продукция Coke внесла свою лепту в удовлетворение этой потребности. Учитывая, что в мире 1, 2 миллиарда мусульман, даже маленький сдвиг в торговле может принести значительные дивиденды.