Выбор СМИ

Как бы тщательно вы ни планировали вашу рекламу заранее, то и дело случается, что вам звонит агент по рекламе и делает "специальное предложение". Порой действительно газета проводит акцию, но чаще всего вам просто предлагают место для рекламы, поскольку кто-то другой отказался от него или же потому, что рекламная площадь просто плохо продается (а это значит, что возникшая "благоприятная возможность" таковой вовсе не является). Рекомендуем ни в коем случае не соглашаться - вам всегда представятся другие возможности, а ваша реклама будет гораздо более эффективной, если инициатива будет исходить от вас и рекламная кампания будет спланированной, а не движимой подвернувшимися в последний момент "специальными предложениями", в особенности если речь идет о новых публикациях, о которых никто никогда не слышал и которые почти мгновенно исчезают.

При выборе подходящего СМИ, как правило, руководствуются тремя критериями:

1. Стоимость площади в печатном издании или времени на радио, телевидении и в кино очень важна - это очевидно. Она выражается в "стоимости на тысячу контактов" (СНТ). Данный показатель, хотя и является полезным мерилом, дает лишь оценочное значение числа потенциальных читателей или людей, которые могут увидеть рекламу. Как правило, чем больше тираж, тем ниже стоимость на тысячу. Цифра СНТ позволит вам также сравнить затраты на рекламу со стоимостью использования других форм промоушн, в частности таких, как прямая почтовая реклама.

2. Пригодность: если необходимы графика, цвет или движение, нужно выбрать такое средство массовой информации, которое обеспечит это.

3. Уместность: избранное вами СМИ должно подходить для рекламируемого продукта или услуги и быть четко нацеленным.

Прежде чем приобретать где бы то ни было площадь, позвоните в рекламные отделы интересующих вас СМИ и попросите экземпляр их "пакета". В этих пакетах описываются различные рекламные возможности, цены, профили читателей, зрителей или слушателей, а также приводятся технические данные относительно публикаций и программ.

Ограниченный бюджет большинства организаций заставляет сделать выбор в пользу печатной рекламы, отказавшись от теле- и радиорекламы. Доказано, что телевидение является очень убедительным средством донесения рекламного сигнала, но реклама на нем обходится дорого. И дело не только в том, что дорого стоит рекламное время - изготовление хорошей рекламы также обходится недешево. Если ваш бюджет достаточно велик, чтобы вы могли позволить себе телевизионную рекламу, то вам следует обратиться в рекламное агентство, которое поможет вам не только приобрести время, но и создать эффективную рекламу.

Радиореклама стоит дешевле, чем телевизионная, и может быть особенно полезна для мероприятий и продуктов туризма, таких как широкоизвестные достопримечательности. Радиореклама менее эффективна для продуктов и услуг, требующих детальных разъяснений.

Выбор печатных изданий, в которых можно опубликовать рекламу, широк. Кроме местной и центральной прессы, имеются также специализированные журналы и путеводители, издаваемые советами по туризму. Если вы организуете какие-либо путешествия для туристов "с особыми интересами" и даже имеете продукт, который можно приспособить под такие путешествия, то эти журналы могут быть очень полезны.

Советы по туризму выпускают множество изданий. Цены на рекламу в них обычно умеренные, но большинство из них публикуют материалы под углом зрения информирования, а не убеждения. Это не всегда плохо: многие отпускники, прежде чем приобрести путевку, изучают путеводители как источник перекрестных ссылок.

Получив "пакеты" и информацию о соответствующих публикациях, воспользуйтесь описанными ниже критериями, чтобы отобрать наиболее перспективные для вас.

Профиль читателей

Соответствуют ли читатели вашим целевым рынкам? В профиле читателей должны содержаться детальные данные о читателях: их возрасте и социально-экономическом профиле, а также дальнейшие подробности - хобби и интересы, возможно данные исследований о том, когда они предпочитают брать отпуск и как его проводить. Продукты туризма являются значительным источником дохода для многих изданий, поэтому они, как правило, располагают более детальной информацией, которую предоставят по вашей просьбе.

Тираж

Большинство печатных изданий сообщат вам о своем тираже и количестве читателей. Последний показатель более интересен, поскольку он представляет фактическое число людей, которые увидят и прочтут публикацию, а не просто тех, кто ее приобретет. В некоторых случаях между цифрами тиража и количества читателей будет значительная разница. Некоторые из элитарных ежемесячных журналов имеют относительно небольшой тираж, но ими пользуются долго, и показатели числа читателей у таких изданий высоки, в особенности если последние относятся к числу тех, которые можно увидеть в приемных врачей или в стоматологических клиниках! Анализируя показатели количества читателей, примите во внимание метод распространения публикации. Относится ли издание к тем, которые люди действительно приобретают в газетных киосках или запрашивают в центрах информации для туристов, либо же к тем, которые появляются в вашем почтовом ящике?

Дата выхода в свет

Вам необходимо спланировать заранее и выбрать издания, сроки подачи материалов в которые вы сможете выдержать. Но еще важнее - дата выхода в свет. Если большинство людей планируют отдых и покупают у вас путевки в ноябре, то мало проку в рекламе, которая появится в мае, разве что это тактическая реклама, и вы ищете возможность заполнить пустующие места.

В "пакете", скорее всего, будут содержаться детали планируемых публикаций, которые могут представлять для вас интерес. Иногда полезно помещать рекламу на врезке в материале на соответствующую тематику, но не забывайте, что конкуренты, вероятно, поступят так же. Порой целесообразнее бывает выделиться и получить больший эффект, поместив рекламу в другое время, если оно вам подходит.

Расценки на рекламу

Решающим фактором неизбежно будет вопрос о том, сможете ли вы себе позволить рекламу в избранных вами изданиях и будет ли достигнутый эффект соизмерим с затратами. Установите свой бюджет заранее и придерживайтесь его. Возможно, вы решите поручить размещение вашей рекламы агентству, что фактически не повлечет для вас дополнительных затрат, поскольку оно получит комиссионные с печатных изданий; часто у агентств уже имеются специальные расценки.

Независимо от того, приобретаете ли вы рекламную площадь через агентство или же размещаете рекламу напрямую, непременно постарайтесь оговорить скидку. Это может быть скидка, предназначенная для тех, кто размещает рекламу в данном издании впервые, скидка за серию рекламных объявлений либо же просто скидка, связанная с тем, что ваш бюджет слишком мал. Рассматривайте указанные расценки на рекламу как ориентировочные. Вы можете получить скидку до 50 %. Размещая рекламу, всегда спрашивайте, нет ли возможности, чтобы кто-то из журналистов написал статью по вашим материалам, и с кем можно связаться по данному вопросу.