Деятельность по связям с общественностью

Большая часть деятельности по связям с общественностью касается таких каналов коммуникации, как пресса и вещательные средства массовой информации. В данном разделе речь пойдет об этой деятельности.

Преимущества пиар

- Большая часть деятельности по связям с общественностью не требует значительных затрат; в отличие от рекламы, здесь важнее изобретательность.

- Будучи эффективной, деятельность пиар может достичь широкой аудитории, помогая повысить ваше значение и представить ваш продукт в положительном свете.

- Деятельность пиар может помочь проинформировать общественность и повысить объем продаж в периоды затишья и внесезонье.

- Деятельность пиар способна обеспечить освещение в средствах массовой информации, рассматриваемое более позитивно, чем реклама. Такого рода освещение в прессе воспринимается как одобрение вашего продукта.

- Информация, публикуемая в результате деятельности по связям с общественностью, воспринимается как объективная, в то время как реклама часто принимается с подозрением.

- Деятельность пиар может быть тщательно нацеленной, чтобы воздействовать на специфические и даже специализированные рынки.

Недостатки пиар

- В отличие от рекламы вы не можете контролировать результат деятельности пиар. Не менее 90 % пресс-релизов попросту выбрасывают в корзину.

- Рассылка пресс-релизов может занимать много времени. Планирование деятельности заранее имеет важное значение, так как вы должны выработать устойчивый и положительный подход. Деятельность пиар, осуществляемая от случая к случаю, вряд ли даст положительный эффект.

- Вы вряд ли узнаете, были ли использованы ваши пресс-релизы всеми средствами массовой информации, которым вы их разослали. Получив ваш релиз, большинство редакторов принимают решение, публиковать его или нет, не связываясь с вами.

- Пресс-релизы редко публикуются целиком. По большей части воспроизводятся только первые параграфы. В некоторых случаях это означает, что информация будет истолкована неверно.

Планирование деятельности по связям с общественностью

Какую бы деятельность пиар вы ни предпринимали, вам необходимо планировать ее заранее. Проанализируйте свои целевые рынки и определите ключевые сигналы, которые вы хотите передать им. Возможно, вы сочтете целесообразным:

- передать общие имидж или ощущение, например, создать имидж заботливой компании, предложить "ценность за деньги" либо разнообразие;

- продвигать конкретный комплекс мероприятий или пакетов;

- развивать бизнес во внепиковое время;

- нацелиться на новые рынки, которые имеют низкий уровень осведомленности о вашем продукте и которым потребуется более детальная информация об опыте, который вы можете им предложить.

Следующий, более важный шаг состоит в составлении графика деятельности. Удачный выбор времени имеет крайне важное значение для успеха многих направлений деятельности по связям с общественностью. В вашем графике необходимо учесть, когда люди принимают решения о заказе мест в гостинице или приезде в ваш регион, и отметить все периоды, когда вы будете искать возможность расширить бизнес, а также включить все специальные мероприятия, будь то внутренние или внешние.

Воспользуйтесь календарем, дабы удостовериться, что вы не пропустите ключевые даты, когда людей можно убедить приобрести ваш продукт. Например, неприсутственные дни в банках или особые события вроде Дня матери. К каждой такой дате вам нужно продумать публикацию или программу, которая была бы уместна, и в то время, когда потребуется информация от вас.

Например, если вы организуете "Погоню за сокровищами пасхальных яиц", и Пасха приходится на середину апреля, возможно, вы решите, что ваш целевой рынок - это местные семьи с маленькими детьми и что некоторая часть местной прессы может заинтересоваться этим событием. Некоторые люди, прочтя о мероприятии в воскресной газете, возможно, захотят принять участие, но большинство уже спланировали, как они проведут пасхальное воскресенье.

Скорее всего, это означает, что вам следует выступить в выпусках дневных местных газет, выходящих в течение недели, и в выпуске еженедельной газеты за предшествующую неделю. Ежемесячные журналы часто датируются одним месяцем, а выходят на месяц раньше, поэтому, если в вашем регионе есть ежемесячный журнал, то вам, скорее всего, следует поместить свой материал в мартовском, а не в апрельском номере.

Нет никакой гарантии, что какое бы то ни было из этих изданий, опубликует детальную информацию о вашем мероприятии, разве что вы поместите в них платную рекламу. Однако вы можете значительно повысить шансы, просто отправив информацию в удачное время.

Держите в голове данные о времени, необходимом на подготовку изданий к печати: для еженедельных изданий - за неделю до выхода в свет, а для ежемесячных - за три-четыре месяца. Значит, для того чтобы ваш материал попал в мартовский выпуск журнала, вам нужно запланировать публикацию задолго до Рождества. В своем календарном графике деятельности по связям с общественностью вам необходимо учесть все эти факторы, перечислить все средства массовой информации, с которыми вы планируете работать, и подготовить разные типы историй к каждой дате.

Если вы хотите нацелиться на ежедневные газеты, помните, что они особенно ценят информацию, которая попадает к ним утром понедельника, когда новостей не хватает. Кроме того, они охотнее печатают информацию в июле и августе, когда политические новости встречаются реже.

Полезно создать подборку информации о вашей организации в целом, чтобы у вас всегда были под рукой основные факты. Ее можно включить в пресс-релиз в качестве базовой информации. Эта информация должна быть краткой и весомой, включать данные о ведущих сотрудниках, ключевых услугах и сообщения о предстоящих специальных мероприятиях.