Осведомленность о продукте

Новые, только что запущенные продукты, как правило, требуют более активных действий по промоушн, чем уже известные, - при помощи рекламы и пиар, скорее всего, удастся охватить большее число потенциальных клиентов, чем путем персональных продаж. И наоборот, старые продукты, интерес к которым уже, возможно, угасает, также время от времени требуют дополнительных действий типа "толкай".

Исходя из принципа, что все покупки проходят пять стадий: неведение, осведомленность, понимание, убежденность и реакция - необходимо проанализировать, какой стадии достиг в настоящее время продукт и выбирать инструменты промоушн в соответствии с уровнем осведомленности о нем.

Ниже это будет проиллюстрировано на примере города Файфа в Шотландии. Предположим, что сотрудник отдела регионального совета по туризму г. Файфа разрабатывает план действий, направленный на увеличение количества таких иностранных туристов, которые тратят больше денег и приезжают на более длительный срок.

Прежде всего, сотруднику отдела регионального совета по туризму г. Файфа необходимо определить потенциальные сегменты рынка и уровень их осведомленности о месте назначения.

Неведение

На стадии неведения трудно точно уяснить профили посетителей. Информации о рынке мало, известно только, что это общая категория людей, которые в настоящее время не приезжают в Файф в сколько-нибудь значительных количествах; географически их можно определить как "остальной мир".

На этой стадии потенциальные посетители не только никогда не слышали о Файфе, но и их географические познания о Британии вообще, скорее всего, будут весьма смутными. Представляется более целесообразным, чтобы БУТ предприняло рекламную и пиар-кампании, рассказывающие о Британии в целом, чем чтобы сотрудник Совета по туризму Шотландии пытался работать со своими туристами. Инструменты промоушн: рекламная и пиар-кампании; сигнал: общий.

Осведомленность

На стадии осведомленности можно более точно определить страны и сегменты, а также принять в расчет акции промоушн, предпринимаемые БУТ или Советом по туризму Шотландии. Прежде чем сотрудник отдела регионального совета по туризму г. Файфа сможет полномасштабно заняться деятельностью по промоушн, потенциальных туристов нужно перевести от осведомленности к стадии понимания. Инструменты промоушн: реклама, пиар и некоторые общие публикации; сигнал: общая информация, более детальная, чем на предыдущей стадии.

Понимание

На стадии понимания становится возможным определить и исследовать сегменты потенциальных рынков туристов и конкретные стратегии для нацеливания на эти сегменты. На данной стадии подключается Совет по туризму Шотландии и отчасти региональный совет по туризму г. Файфа. Инструменты промоушн: реклама, пиар и публикации; сигнал: информация становится более детальной, сфокусированной и убедительной.

Убежденность

К стадии убежденности сегменты становятся более четкими и легко определимыми. Промоушн и распространение информации осуществляют региональный совет по туризму, туроператоры и предприятия, предоставляющие ночлег. Инструменты промоушн: реклама, пиар, выставки, публикации, прямая почтовая реклама и личные контакты; сигнал: более сфокусированный и убедительный с детальной информацией о конкретных туроператорах, перечнями мест, где можно остановиться, достопримечательностей и пр.

Реакция

Стадия реакции означает, что приезжающие уже фактически определены, возможно, даже поименно. Промоушн может теперь предприниматься на более локальном уровне, включая сотрудников местных советов по туризму и туристических объектов. Интрументы промоушн: аналогичны используемым на стадии убежденности с более сфокусированными сигналами; сигнал: высокосфокусированный и конкретный, ориентированный на побуждение к действиям и способствующий направлению посетителей к конкретным туристическим объектам или на маршруты.