Определение целевых рынков

Рынок для туристических продуктов огромен. Он состоит из людей, ищущих недорогое место для ночлега или номера в эксклюзивных отелях в бывших поместьях, "солнцепоклонников" и любителей культурных ценностей, домоседов и жаждущих приключений. Вы не должны стремиться постоянно удовлетворять всех людей. Вы также не должны стараться нацелиться на всех них одновременно. "Широковещательный" маркетинг - подход типа "нечто для каждого" стоит дорого и редко приносит успех.

Гораздо более продуктивно и экономически эффективно определить несколько менее многочисленных групп людей - сегменты рынка. Сегментация - это разбивка рынков на более легкоуправляемые части и доскональное понимание различных групп людей. Как только вы поймете, в чем нуждается и чего ожидает каждая группа, вы сможете выбрать сегменты, которые можно с наибольшей вероятностью удовлетворить.

Выбирая сегменты рынка, вы должны подумать о том, чтобы:

- их можно было легко определить и выделить из массового рынка;

- они были достаточно велики, чтобы стоило на них нацеливаться; вы также должны выяснить, являются ли они растущими рынками;

- на них можно было легко выйти - либо благодаря географической близости, либо ввиду наличия очевидных и установившихся каналов сбыта и средств массовой информации, при помощи которых вы сможете нацелиться на них.

Сегменты можно определить по-разному:

- Возраст: люди выбирают разные продукты в зависимости от своего возраста и склонностей. Однако этот критерий не должен быть единственным (см. ниже).

- Экономический статус: например, те, кто предоставляет недорогой ночлег, нацеливаются на путешественников с невысоким уровнем дохода.

- Цель путешествия: причина, по которой человек отправляется в путешествие, и любые особые потребности. Например, командированный будет стремиться к эффективности и быстрому обслуживанию, в то время как для семьи более важна возможность совместить отдых с развлечениями.

- Национальность: как указывалось в разделе о маркетинге за рубежом, жители некоторых стран более склонны путешествовать или баловать себя некоторыми видами деятельности, чем другие. Но и после того, как вы выберете определенные национальности или страны, на которые решили нацелить маркетинг, вам все равно придется выделить сегменты в этой группе.

- Географическое местоположение, происхождение: например, достопримечательности, как правило, посещают экскурсанты, живущие или остановившиеся не далее, чем в часе езды.

- Стиль жизни, отношение и поведение потребителей: существует много исследований и публикаций, подразделяющих население на более мелкие подгруппы в соответствии с их стремлениями, отношением и общим стилем жизни. Возможно, вы найдете полезным воспользоваться существующей классификацией или разработать собственную. Относительно простой способ анализа стиля жизни, который поможет вам очертить сегмент более четко, - это представить себе "один день из жизни...".

В процессе сегментирования обычно используют комбинацию описанных выше методов, что позволяет полностью определить профиль различных сегментов рынка. Чем больше деталей по различным сегментам у вас будет, тем лучше. Весь рынок любого продукта, по-видимому, довольно широк, но описание различий между сегментами дает возможность создать сфокусированные и экономически эффективные стратегии для каждого из них.

Старайтесь избегать определения сегмента, просто как "пожилые люди". Люди не являются одинаковыми вследствие одной только принадлежности к одной возрастной группе. В группе "пожилые люди" много разных вариаций. Например:

- Насколько стары эти "пожилые"? Возраст воспринимается по-разному: для десятилетнего 30 лет - это уже глубокая старость!

- Уровень доходов также различается: некоторые "пожилые" люди живут на государственную пенсию, в то время как другие продолжают работать.

- Насколько они активны? Между привязанными к дому пожилыми горожанами и сельскими кумушками, находящимися в центре событий всей деревни, - огромная разница.

Скорее всего, вы сможете составить довольно объемный перечень потенциальных сегментов. Полезно рассмотреть большое число разных рынков и расставить их в порядке приоритетности, разделив на первоочередные и второстепенные целевые рынки.

Первоочередные целевые рынки, как правило, совпадают с имеющимися группами клиентов. В идеале это должны быть сегменты, демонстрирующие хороший потенциал роста, на которые относительно легко нацелиться, поскольку о них уже многое известно и уже достигнут определенный успех в привлечении их.

Выйти на второстепенные рынки, возможно, будет сложнее, поэтому они являются целью на более долгосрочную перспективу, но демонстрируют превосходный потенциал.

Определяя приоритетность сегментов рынка, нужно задать себе три основных вопроса:

Насколько привлекателен данный сегмент?

Вам нужно будет решить, что значит "привлекательный". Обычно это означает, что сегмент обширен, способен заплатить рыночную цену за предлагаемый продукт, и довольно хорошо о нем осведомлен.

Насколько легко на него выйти?

Сегменты, выйти на которые легко, обычно четко определены, их можно убедить не отдавать предпочтение продуктам конкурентов, и на них можно выйти через существующие средства информации и каналы сбыта, не требующие чрезмерных затрат.

Во что обойдется выход на данный сегмент?

Решающим фактором обычно является объем бюджета на маркетинг. Невозможно работать со всеми сегментами, поэтому важно определить, выход на какие из них обойдется дороже всего и насколько они доступны на самом деле. Целесообразно наметить рынки на кратко- и долгосрочную перспективу.

Выбирая целевые рынки, полезно понимать, что не все сегменты будут одинаково осведомлены о вашем продукте или готовы его приобрести.

Каждый покупатель, приобретая тот или иной продукт, проходит пять основных стадий:

1. Неведение.

2. Осведомленность.

3. Понимание.

4. Убежденность.

5. Реакция.

В редких случаях потенциальный покупатель переходит сразу от стадии неведения к стадии реакции (т. е. "покупки"), поэтому его нужно "вести" от стадии к стадии.

Необходимо постоянно посылать рекламные сигналы, чтобы вести потенциальных клиентов от одной стадии к другой. Если этого не происходит, они будут двигаться в обратном направлении. Например, сегодняшний постоялец гостиницы находится на стадии реакции, но по возвращении домой он может легко забыть об этой гостинице и никогда больше не вернуться в нее, если на него не нацелиться.

Приведенная ниже таблица показывает относительный потенциал стадий от "неведения" до "реакции", который повлияет на выбор сегментов.

Стадии покупки

Данные стадии и рекламные послания, а также методы, которые должны применяться для каждой из них, более детально описаны в главе 4 "Инструменты промоушн".