Дифференцированный подход

Как видно из названия, в основе дифференцированного подхода лежит уникальный (в первоначальном, а не в рекламном смысле этого слова!) продукт или предложение действительно более качественной услуги, за которую часто может быть назначена более высокая цена. В туризме важную роль в этом играет репутация, в особенности в случае пятизвездочных отелей. Большинство из них предлагают очень похожие услуги в первоклассном, изысканном окружении, но репутация отеля "Савой" привлекает больше гостей, чем конкурирующих с ним и имеющих менее прочно установившуюся репутацию.

На первый взгляд, многие дома для приезжих и небольшие гостиницы выглядят одинаково, в особенности на прибрежных курортах. Они предлагают сходные удобства и часто находятся на очень близком расстоянии друг от друга. Чем они могут конкурировать, если не ценой?

Конкурировать по цене часто небезопасно. Стоит вам снизить цены, и в определенный момент клиенты либо начнут подозревать, что вы предлагаете менее качественную услугу, либо требовать дополнительных скидок. Во время экономического спада многие отели и места привлечения туристов предлагали специальные скидки, проводили множество акций типа "две путевки по цене одной" и другие промоушн-акции. Некоторые из них теряют эффективность, поскольку становятся настолько привычными, что клиенты перестают сопоставлять продукт с его настоящей ценой.

Возможно, как ни в какой другой отрасли, в туризме важны не отдельные компоненты. Большинство продуктов туризма состоят из нескольких взаимосвязанных компонентов, которые, взятые вместе, создают общее полученное впечатление.

В доме для приезжих может быть то же самое количество номеров и те же основные услуги, что и в соседнем, но он определенным образом отличается менее осязаемыми элементами, скажем, видом из окон, приятным парком, уютной гостиной и теплым приемом владельцев. Основные элементы туристического продукта или услуги выглядят довольно сходно, но они могут сочетаться по-разному и создавать впечатление, значительно отличающееся от того, которое могут вызвать у туриста конкуренты. Возможно, это будет более быстрое обслуживание, простота оформления заказа, цена "все включено" или более сердечный прием.

Для многих компаний, использующих дифференцированный подход, важен сильный имидж бренда, в особенности если физические характеристики почти неразличимы. Подходящим примером могут служить авиакомпании: они используют самолеты одного и того же типа, те же маршруты, часто очень сходные цены, аналогичный набор основных услуг. Однако авиакомпании стараются отличаться от своих конкурентов путем создания сильного имиджа бренда, инвестируя огромные суммы денег в обеспечение преданности клиентов, узнаваемость бренда и привлечение внимания.

Даже очень маленькие компании могут произвести более сильное впечатление, создав более мощный бренд. Этому способствует неизменное использование одного и того же логотипа и шрифта на бланках, брошюрах и вывеске.

В основе дифференцированного подхода лежат прекрасное обслуживание клиентов и творческий маркетинг, преследующий цель опередить конкурентов. Наиболее важный фактор - это определение основных сильных сторон и фокусирование на них внимания.