Повышение осведомленности о потребностях инвалидов

Сейчас существует гарантированная законом обязанность заботиться о потребностях инвалидов, и все чаще эту группу учитывают как важный сегмент рынка. Нацеливаясь в маркетинговой деятельности на инвалидов, туроператоры получают возможность обслуживать крупный и все более возрастающий рынок, одновременно выполняя требования закона.

Согласно отчету Отдела социального обеспечения, опубликованному в марте 1998 г. (самые свежие статистические данные по инвалидам были получены в ходе обследования 1996/97 г.), в Великобритании 8,6 миллиона взрослых, проживающих в частном жилье, являются инвалидам. Это значит, что из примерно 59-миллионного населения Великобритании инвалиды составляют 15 %.

Бытует мнение, что инвалиды имеют низкий "свободный" доход. Чаще всего это так, но лица, сопровождающие их, как правило, располагают более высоким доходом. Инвалиды обладают значительным экономическим потенциалом, составляя ощутимую часть электората местных органов власти.

С 1995 г. Закон о дискриминации инвалидов (ЗДИ) объявил незаконным:

- отказ инвалидам в доступе к услугам;

- предоставление инвалидам услуг более низкого качества;

- предоставление инвалидам данных услуг на менее выгодных условиях;

- дискриминацию на рабочем месте или при приеме на работу.

С октября 1999 г. на следующем этапе введения ЗДИ поставщиков услуг обязали:

- изменить практику, правила и процедуры, слишком усложняющие пользование той или иной услугой для инвалида;

- оказывать дополнительную помощь или услуги, облегчающие инвалиду пользование услугой;

- преодолевать физические препятствия, которые излишне усложняют инвалиду пользование той или иной услугой путем предоставления - в разумных пределах - альтернативных средств доступа к данной услуге.

Для целей ЗДИ инвалидность определена как "физическое или психическое нарушение, оказывающее существенное и долгосрочное влияние на способность лица выполнять обычную ежедневную деятельность".

Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

3.1. Что такое маркетинг?

Каждый, изучающий маркетинг, знает, что главное в нем - это 4 "п": продукт, цена, место и промоушн*. В маркетинге, по сути, речь идет о продаже правильного продукта в правильном месте тщательно определенной целевой группе людей с использованием самых лучших из возможных и наиболее подходящих методов стимулирования сбыта (промоушн).

Знать о 4 "п" и что они означают полезно, но их всегда следует рассматривать как неотъемлемую часть процесса планирования, а не в отдельности.

Продукт - это то, что вы продаете, и не только его свойства, но и то, чем он отличается от продуктов конкурентов или чем их лучше. В теории маркетинга услуги тоже называются "продуктами", хоть они и нематериальны. Для простоты изложения в данной книге мы тоже будем называть их так.

В туристической отрасли продукт часто является сложным конгломератом различных услуг и продуктов, которые, возможно, лучше всего воспринимать как "сумму полученных впечатлений". Например, экскурсия с целью осмотра достопримечательностей включает многочисленные компоненты, такие как автобус и водитель, разъяснения гида, вид из окна автобуса, посещение достопримечательностей и буфет. Даже простой, на первый взгляд, ночлег с завтраком состоит из нескольких компонентов: сюда входит теплота приема, месторасположение, комфорт и стиль спальни, ванной комнаты, качество завтрака.

Понятие цена относится к фактической цене продукта, что очевидно, а также к структуре комиссионных, скидок и т. п.

С понятием место иногда связана путаница, поскольку оно относится не к тому месту, где вы занимаетесь стимулированием сбыта, а к рынку или каналам сбыта, через которые ваши потенциальные клиенты могут приобрести ваш продукт, непосредственно воспользоваться им или найти информацию о нем.

Понятие промоушн более непосредственное - оно относится к сигналу и инструментам, которые вы будете использовать для продвижения своего продукта, например, связи с общественностью, печатные материалы, прямая почтовая реклама или другие виды рекламы.

Четыре "п" должны стать частью тщательно продуманного маркетингового плана, и вам придется посвятить время тому, чтобы продумать его и набросать на бумаге, хотя бы вчерне. Вы увидите, что некоторые задачи, поначалу представляющиеся трудоемкими, позднее позволят вам сэкономить время, поскольку вы сможете многократно использовать данные наработки. Это в особенности касается таких аспектов, как определение ваших главных сильных сторон и преимуществ, которые вы можете предлагать.

Посвятить время составлению самого плана и тому, чтобы изложить на бумаге, что вы собираетесь делать - шаг за шагом - и как именно, необходимо по следующим причинам.

- Маркетинг это, по сути, процесс, а не серия разрозненных и отдельных видов деятельности.

- Планирование помогает сосредоточить ваше внимание и позволяет определить цели. Это значит, что вы сможете разработать более подходящие методы оценки результатов и, соответственно, не потратите деньги впустую.

- Возможно, после того, как вы посвятите время планированию вашего маркетинга, потребуется реорганизовать вашу компанию, изменить ее организационную структуру или, по крайней мере, изложить сотрудникам, что вы планируете делать, чтобы все "действовали заодно".

- Важно спланировать и скоординировать всю маркетинговую деятельность, так как это позволит повысить ее эффективность и сэкономить деньги. Например, если вы помещаете рекламу, то нередко полезно одновременно развернуть работу по связям с общественностью.

* В английском языке все эти слова (product, price, place, promotion) начинаются с буквы "п", отсюда и название 4 "п". - Прим. пер.

Элементы маркетингового плана

В идеале маркетинговый план должен включать следующие компоненты:

- Текущая ситуация - что вы делаете сейчас? Это описание должно включать краткий обзор характеристик предлагаемого вами продукта, анализ ваших целевых рынков и любых важных тенденций.

- Маркетинговые цели. Сюда относится установление основных целей и определение, чего вы стремитесь достичь.

- SWOT-анализ*. Рассмотрение факторов, которые могут привести вас к успеху или поражению, причем необходимо учитывать факторы, действующие как внутри вашей организации, так и вне ее.

- Анализ конкурентов. Вам нужно будет определить, кто ваши конкуренты, что они делают и как вы можете конкурировать с ними.

- Исследование рынка. Что вы на самом деле знаете о ваших нынешних и потенциальных клиентах? Прежде чем вы сможете двигаться вперед, вам нужно получить базовую информацию о них.

- Целевые рынки. Рассмотрение вопроса о том, какие рынки наиболее привлекательны и важны для вас.

- Инструменты маркетинга. Для многих это самое интересное! Вам придется разработать что-то вроде списка инструментов стимулирования сбыта, которыми вы будете пользоваться, и решить, какую часть бюджета вы выделите на них.

- Мониторинг. Как вы узнаете, успешно ли вы действовали или нет? Вам нужно будет решить, как вы собираетесь отслеживать эффективность своей работы.

В конце данной главы вы найдете контрольный перечень, который позволит вам убедиться, что вы осветили все эти аспекты в своем маркетинговом плане, прежде чем перейти к более детальному рассмотрению деятельности по стимулированию сбыта.

Возможно, что, работая над одним элементом своего маркетингового плана, вы заметите, что думаете о других аспектах, которые важны для других его элементов, или что разработав один элемент вам необходимо возвращаться и вносить изменения в какие-то другие разделы. Это вполне нормально и, по сути, является признаком хорошего маркетингового плана, который нужно адаптировать при изменении ситуации и постоянно переоценивать.

* SWOT - сильные и слабые стороны, возможности и риски. - Прим. пер.