Вопрос 1. Маркетинговая деятельность и программа предприятия

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержание, наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя.

Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многограннее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль.

В то же время эти общие функции, присущие любому процессу управления, дополняются специфичными для маркетинга функциями (рис.25):

1) изучение среды маркетинга;

2) комплексное исследование рынка;

3) анализ и оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия;

4) разработка маркетинговой стратегии и программы;

5) осуществление товарной, ценовой, дистрибьюционной (сбытовой) и коммуникационной политики;

6)формирование структур маркетинговых служб;

7) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Комплексное исследование рынка охватывает следующие важнейшие направления:

1) изучение маркетинговой среды;

2) анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;

3) анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;

4) анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм – нейтралов;

5) анализ форм и методов сбыта;

6) выявление и изучение рыночных сегментов;

7) изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является важнейшей частью маркетинговой деятельности, поскольку зная свои возможности, можно определить потребности рынка, эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы.

ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта

Рис.25. Схема маркетинговой деятельности

Разработка маркетинговой стратегии и программы – это:

1) разработка стратегических и тактических оперативных планов производственно-сбытовой деятельности, включающих прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию, тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную и кадровую политику;

2) составление бюджета расходов, связанных с проведением маркетинговой деятельности;

3) оценка эффективности маркетинговой деятельности;

4) разработка форм и методов контроля реализации маркетинговых программ.

От успешного осуществления маркетинговых программ в значительной мере зависит будущий успех деятельности предприятия.

Известный английский экономист Майкл Портер (Сандридж Парк, Англия) утверждает, что к стратегии ведут три дороги: стратегическое мышление, стратегическое планирование и адаптационное принятие решений (рис.26).

Стратегия маркетинга должна ответить на пять вопросов:

1) Где мы находимся?

2) Почему мы здесь находимся?

3) Где мы хотим быть?

4) Как нам туда попасть?

5) Что нам нужно для этого?

Рис.26 Три дороги к стратегии.