ВОПРОС 5. Позиционирование на рынке

Позиционирование на рынке представляет собой на­правление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса мар­кетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые спо­собствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту по­зицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время. Позиция продукта — мнение потребителей по важ­нейшим параметрам продукта. Позиция продукта характе­ризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В от­личие от имиджа продукта, являющегося в большей сте­пени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно изме­ряемых параметров (доля рынка, характеристики продук­та, цена и др.). Позиционирование предполагает определе­ние характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирова­ние (в отсутствии, товаров-конкурентов) — это уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфичес­кого места на рынке и во мнении покупателей, места дан­ной спецификации товара в перспективе. По Ф.Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем от­личаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены, и т. п.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, по­зиционирование направлено не просто на определение воз­можного места товара на рынке в настоящее время и в пер­спективе, но скорее на укрепление его конкурентных пози­ций в конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать два возможных направления позиционирования.

Позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка)— это изделие, обладающее воз­можностью выполнять совершенно новую или усовершен­ствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае пони- мается выявление и соотнесение качественных параметров иобъемов продаж продукции конкурентов. С учетом выяв­ленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) фирма может поставить продукцию, превосходящую налог конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) технических возможностей для создания оригиналь­ного продукта;

2) экономических возможностей для этого;

3) достаточного числа потенциальных покупателей, име­ющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем пози­ционировании в сегменте рынка фирма приступает к де­тальному планированию комплекса маркетинга. Это вклю­чает следующие этапы:

— исследование мотивов покупательского поведения,

— формирование идеи нового товара;

— проверки и отбор подходящих идей;

— разработки технического предложения нового това­ра;

— проверки технического предложения;

— ведение экономического анализа;

— изготовление опытного образца;

— изготовление опытной партии;

— пробный маркетинг, который осуществляется в огра­ниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

— оценки результатов;

— серийное производство;

—коммерческую реализация серийной продукции.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов ком­плекса маркетинга, которые могут подчеркнуть выгодные особенности, отличия его продуктов от продуктов конку­рентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают дифференциацию продуктовую, сервисную, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.