Сегментация рынка. Сегментация рынка– разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей. Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

▪ если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

▪ если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Для определения сегментов используются различные критерии:

Основные достоинства сегментации рынка:

▪ создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

▪ определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

▪ оценка конкуренции на рынке;

▪ объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

▪ выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

▪ разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980‑х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

▪ сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассор-та, стимулирования сбыта, ценообр-ия, товародвижения.

Выделяют:

• сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

• сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

• сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования к‑то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей‑новичков;

• сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

• сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

• сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

22.Расчет бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга - это расходы на исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, на организацию товародвижения.

Источником финансовых средств на эти расходы является прибыль, которая без расходов на маркетинг была бы большой, однако иначе предприятию вряд ли удастся продать свою продукцию.

Чтобы оценить величину расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = S∙W- [S∙ (O+A) +F+ (R+D)],

где P - прибыль;

S - объем продаж в натуральном выражении;

W - прейскурантная цена;

O - транспортные комиссионные и иные расходы на 1 ед. товара;

A - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, зависящие от объема производства (переменные);

F - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, зависящие от объема производства (постоянные);

R - затраты на рекламу;

D - затраты на стимулирование товара.

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение это приобретает следующий вид:

R+D = 0.9∙S∙W- [S∙ (O+A) +F].

Однако объем продажи S не линейно зависит от R и D, и поэтому для каждого предприятия определяется индивидуально. Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и стимулирование совета увеличиваются по мере завоевания большей части рынка.