Ассортимент

Ассортимент – это «коллекция» товаров, предлагаемая клиентам магазина. Его характеристики определяют успех отдела. Составление ассортимента очень важно для ритейлора.

Базовые характеристики ассортимента:

· Ширина – это количество товарных категорий, удовлетворяющих различные потребности. Для потребительских товаров: Чем больше отделов – тем шире ассортимент.

Если речь идет о какой-то специальной области (бакалея, вина, игрушки,канцтовары), то ширина – это количество товарных категорий внутри этой области (карандаши, краски, бумага, резинки, фломастеры).

· Глубина – это количество наименований товаров, которыми представлены однородные товарные категории, т.е. это то, что называют предложенным выбором в рамках удовлетворения потребности в соответствии с природой товара. Чем больше выбор марок, тем глубже ассортимент.

· Сочетание: Речь – о последовательности перехода от отдела к отделу, от товарной категории к товарной категории. Вряд ли магазин заинтересован, чтобы предлагать глубокий выбор в рамках одной товарной категории и ограниченный – в рамках другой. Зато на уровне отдела можно углублять ассортимент, чтобы создать себе имидж специалиста в данной области (например, ассортимент для ремонта, вин). В этом случае речь идет об обдуманном выборе ассортиментной политики. Розничные торговцы обычно выбирают правильную последовательность ширины и глубины ассортимента в различных отделах.

По критериям ширины и глубины выделяют несколько категорий магазинов:

• Широкий и неглубокий ассортимент: обеспечивает удовлетворение максимального количества первичных потребностей при ограниченном выборе марок. Обычно в него входит 2-3 марки. Такой тип ассортимента характерен для гипермаркетов, магазинов, удовлетворяющих ежедневные потребности, где можно найти все, что нужно, но нет никакого выбора. Это также характерно для крупных дискаунтеров.

• Широкий и глубокий ассортимент: позволяет удовлетворить практически все потребности покупателя. В рамках каждой товарной категории предлагается широкий выбор (марки, качества, цены, разновидности). Характерен для универсальных магазинов. Но товарные запасы в данном случае очень велики, и управлять ими непросто. Поэтому универмаги работают с высокой наценкой.

• Неширокий и глубокий ассортимент: характерен для специализированного магазина, который удовлетворяет специфические потребности, но предлагает большой выбор (всё для ремонта, булочная с выбором особых видов хлеба, спорттовары, товары для сада).

• Неширокий и неглубокий ассортимент: это специализированный ассортимент с ограниченным выбором марок, характерен, например, для автодилеров или продавцов на ярмарке. Этот вид торговли встречается реже, чем остальные и редко нуждается в мерчандайзинге.

Панели

При составлении ассортимента ритейлор прежде всего использует данные панельных исследований. Они являются постоянным источником информации о дистрибуции и о потреблении товаров.

Панель – это «срез» потребителей, семей, магазинов, учреждений, являющийся репрезентативным для изучаемой области, на основе которого через постоянные промежутки времени регистрируются фактические данные.

Особенно часто панели используются для исследования рынков с высоким уровнем конкуренции.

Данные, полученные с помощью панели, являются объективным аргументом для диалога производителя и ритейлора.

Потребительские панели: предоставляют информацию о потреблении товаров семьями в соответствии с различными социографическими, демографическими, профессиональными, географическими критериями (кто что где и в каком количестве покупает). Это позволяет определить доли рынка (ритейлора или товара), количество товаров, покупаемых семьей и расходуемые суммы.

Панели ритейлоров: предоставляют информацию о предложении и продажах в магазинах, фиксируют наличие товаров, продажи, запас и выкладку разных типов торговых точек и в разных регионах. Она показывает уровень запаса и обнаруженные нарушения.

Пример: Информация, предоставляемая фирмой Nielsen

• Информация о продажах: объем; среднемесячная сумма продаж в магазинах; рыночные доли в категориях объема и стоимости; % доля магазинов, совершивших продажи.
• Информация о закупках: объем; доля покупок; % магазинов, активных в данное время (измеряемая активность: количество магазинов, закупающих товар; реакция на ценовую политику: % магазинов – покупателей данного класса товаров, купивших рассматриваемый товар).
• Информация о запасе: объем; доля каждой марки в запасе магазина; средний запас; прибыль за месяц продаж; % магазинов, в которых запас исчерпан.
• Информация о системе распределения:

- Числовое распределение (% магазинов, имеющих среди наименований товаров данную марку, разновидность, модель). % магазинов, продающих данную марку, и относящихся к рассматриваемой торговой сфере. % соотношение магазинов, продающих одинаковую марку товаров.

- Взвешенное распределение. % проданного количества товаров определенного класса магазинами – держателями товара Х относительно проданного количества товаров определенного класса. Т.о. товар может иметь числовое распространение 50 % и взвешенное распределение 80 %. Это означает, что он имеется в наличии в наиболее успешных магазинах.

- Средняя товарная выкладка.

- Индикатор спроса (отношение объема реальных и предполагаемых продаж).

Диалог между поставщиком и ритейлором:

Построение ассортимента должно, прежде всего, отражать потребности национального и регионального рынков. Он должен оправдывать ожидания всех клиентов магазина, учитывать тенденции рынка и появление новых товаров.

Кроме того, ассортимент должен соответствовать имиджу торговой марки и, следовательно, не быть слишком стандартизированным.

Необязательно охватывать все сегменты рынка.

Ассортимент зависит и от размера выкладок различных товарных категорий (каждое наименование должно быть выделено), а также от планировки магазина, возможности хранения запасов и даже от управления.

Необходимо также делать различие между постоянным и сезонным ассортиментом.

На данном этапе важно решить, какую информацию о товарах и какие услуги будет предоставлять поставщик (а также определиться со сроками платежей и поставок, с обслуживанием на месте продажи).

Поставщик предоставляет информацию о следующем:

• Рынки и их развитие
• Типология потребителей товаров поставщика
• Результаты работы различных каналов распределения
• Товары, пользующиеся наибольшим спросом

Ритейлор учитывает особенности:

• Местного микрорынка
• Ожиданий клиентов
• Имиджа своего магазина
• Статистики продаж и запаса