Метод импульсивных покупок

Все методы продажи товаров, которые исходят из поведения покупа­телей, предполагают гармонию (от греч. harmonia — связь, стройность, соразмерность) между природной системой человека в пространстве тор­гового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя, определением совмести­мых комбинаций «товары — торговые зоны — поведение покупателя».

Известные в отечественной практике системы классификации това­ров не отвечают психологии человека, которая должна учитываться при формировании ассортиментной политики розничного торгового предприя­тия. Они в основном ориентированы на совершенствование технологий учета товаров, описание их свойств в производственных целях и т.п. Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения

теля в магазине необходимо исходить из его установки и мотива по отно­шению к товару. Наиболее полно этим требованиям отвечают теория мотивированного выбора и использование уровня вовлеченности поку­пателя для предсказания его поведения и формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии адекватно динамике его состояния психики.

Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:

♦ насколько глубоко осознаны проблема и потребность;

♦ на каком уровне и посредством каких альтернативных способов
осуществляется поиск информации (внутренним или внешним);

♦ насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован
и вовлечен в покупку.

В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после пол­ного осознания проблемы и потребности, а какие — без такого осозна­ния. Уровень информированности и источники информации, использу­емые покупателями, позволяют делать вывод о том, как они будут осуще­ствлять покупки. Внутренний поиск ограничивается анализом соответствующей информации в памяти человека, который включает воз­можные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. При внешнем поиске потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или коммерческих источников (реклама и торговый персонал). Первый шаг оценки состоит в ограниче­нии круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, под­лежащих более серьезному рассмотрению. Марки, входящие в круг осве­домленности, проходят через фильтр, в результате чего формируется круг заинтересованности: те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки.

Важным признаком (фактором) группировки товаров в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности — степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки [32]. Если покупка характеризуется высоким уровнем вовлечен­ности, то потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. Так как такие покупки, как правило, характеризуются необходимостью высо­ких расходов, наличием личного риска и когнитивным диссонансом и т.д. При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склонны применять простую

тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от нее максимальных результатов.

Ряд авторов использовали анализ уровня вовлеченности для предска­зания поведения покупателя к тем или иным товарам. Так, теория моти­вированного выбора Фишбейна и Айзена [6] доказала свою надежность для предсказания поведения потребителей в случае высокого уровня вовлеченности, а Эренберг и Гудхарт показали, как осуществляются про­стая оценка и принятие решений в случае низкого уровня вовлеченности.

Модель Фишбейна и Айзена [6] предполагает, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки. Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения (степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится). Личное отношение к марке дополняется внешним влиянием: люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, относительно покупки соответствующей марки. Из этих име­ющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени одобре­ния или неодобрения покупки со стороны окружения. Согласно теории мотивированных действий потребитель вовлекается в процесс приобре­тения до такой степени, что оценивает последствия покупки и мнение о ней других людей. Только после такого тщательного рассмотрения фор­мируется окончательное намерение и осуществляется сама покупка. Все это позволяет выдвинуть следующую гипотезу: когда мотивированный покупатель посещает розничное торговое предприятие, ему нетрудно обнаружить нужные товары при незначительной концентрации внима­ния. Его собственный мотив настолько силен, что отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон или привле­чении познавательных ресурсов покупателя с помощью особых раздра­жителей. С такими характеристиками вовлеченности и адекватным поведением посетителя хорошо сочетается зона адаптации. В эту зону целесообразно разместить товары для того, чтобы покупатель был инфор­мирован о наличии в продаже таких товаров и выбрал магазин в качестве одного из альтернативных вариантов места предполагаемой покупки,

а также чтобы адаптировать его психическое состояние посредством известных ему товаров и т.п.

При низком уровне вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости привлекать всю информацию, поскольку для этой ситуа­ции характерны повторяющиеся покупки. В соответствии с моделью Эренберга и Гудхарта [6] осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к по­вторным покупкам. Предсказание поведения посетителя в данном слу­чае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычным и характеризуется незначительным уров­нем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение самой покупки не может служить серьез­ным основанием для активного поиска информации и мотивированной оценки альтернатив, все ограничивается внутренним поиском на месте продажи. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осве­домленность предшествует поступку, а поступок — отношению. Поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубо­кого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, входящие в круг заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие. С требованиями этой модели хорошо согласуется формиро­вание групп необходимых товаров в зоне покупки, зоне импульсивных покупок и зоне возвращения.

Поэтому секции рекомендуется формировать на основе объединения товаров в следующие три группы [23]:

1) товары повседневного спроса (товары первой необходимости,
товары призыва, товары-зазывалы, программные товары, привычные
покупки);

2) товары предварительного выбора (товары, приобретаемые после
обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);

3) товары, покупаемые под влиянием импульсов (товары импульсив­
ного спроса, покупки без выраженной степени вовлеченности).

Товары повседневного спроса — потребительские товары, которые покупатель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минималь­ными затратами сил и времени. Согласно определению Луиса Баклина к этой группе относятся товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпоч­тений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда извест-

ных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта [15]. Их можно опре­делить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые предприятия. Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку, следовательно, для их успешной продажи особое значение приоб­ретает месторасположение магазина и его статус для покупателя. Товары повседневного споса составляют основу программы потребления и удов­летворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно невысокими ценами, больши­ми объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запа­сов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К ним отно­сятся некоторые фрукты, овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзоти­ческими или нетрадиционными для рынка (как, например, икра осетро­вых рыб, плоды тропические и субтропические).

Товары предварительного выбора. По определению Луиса Баклина это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конк­ретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означа­ет необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покуп­кой [15]. Товары, приобретаемые после обдумывания, отличаются исклю­чительностью покупки, которая выражается в том, что:

♦ их приобретают редко;

♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;

♦ это товары длительного пользования;

♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс.

В психологии когнитивный (от лат. cognitio — знание, познание) дис­сонанс, согласно выдвинутой американским психологом Л. Фестингером концепции [34], означает состояние дискомфорта, испытываемое чело­веком в результате конфликта между его поведением и убеждениями и возникающее под воздействием противоположных когнитивных ком­понентов, таких как мнения, ценности, значимости, намерения, верова­ния, от которого необходимо избавиться путем трансформации одного из диссонансных знаний либо избавиться путем заполучения нового ком­понента.

В маркетинге под когнитивным диссонансом понимают сомнения относительно правильности сделанного выбора, как правило, дорогих

и эмоционально значимых товаров. В рекламе это понятие означает состояние дискомфорта, возникающее под воздействием рекламы двух или более марок, когда каждый конкурент стремится убедить потребите­лей, что приобретение именно его продукции является наилучшим из воз­можных выборов. Их покупке предшествует экстенсивный информаци­онный поиск, т.е. она характеризуется высоким уровнем вовлеченности. Такие приобретения требуют больших психологических и финансовых усилий, с ними связаны сомнения покупателей относительно качества, моды, цены и т.д. — в общем, относительно правильности принимаемых решений, для преодоления которых необходима достаточная информа­ция. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимо­сти места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он поку­пает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик, и поэтому ему не требуется много уси­лий для обнаружения таких товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

Товары импульсивного спроса, или товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризу­ются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетво­рения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отде­лов в торговом зале и товаров на прилавках.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

♦ импульсивно-запланированные — покупки, относительно которых
покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, вре­
мени и места предложения и ряда других факторов;

♦ импульсивно-напоминающие — покупки товаров, обнаружение
которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;

♦ импульсивно-побудительные — покупки товаров, которые потре­
битель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его
желанием попробовать их;

♦ импульсивные — покупки, совершаемые на основе внезапно при­
нимаемых решений, без размышлений и расчетов.

Состав импульсивных покупок может зависеть от структуры и состава необходимых товаров и товаров предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними сопутствующими импульсами. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, покупателя достаточно информи­рованным, а потому от него требуется все меньшая концентрация внима­ния, что позволяет позиционировать в зоне адаптации все большее число товаров. Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчандайзинговом процессе.

Необходимость мерчандайзингового подхода к формированию ассор­тимента обусловлена еще и тем, что увеличивается число сегментов и воз­растает потребность индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия воз­можно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Совре­менные информационные технологии позволяют консультировать поку­пателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого общения товара и покупателя оправдана также тем, что границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами постепенно стираются, а следовательно, возникает все больше проблем с их иденти­фикацией посредством торговой марки.

Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность — это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера или темпе­рамента, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чув­ственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (эк-стероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои дей­ствия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообду­манно.

Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посеща­емых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привле­кательных зон и необходимых покупок для регулирования движения поку­пателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупате­
ля в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары
обдуманные», «товары импульсивные»;

2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости
от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута
его движения;

3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совме­
стимости поведения посетителя с характеристиками товаров (рис. 4.1):

— товары обдуманные (предварительного выбора, покупки с высоким
уровнем вовлеченности) —> зона адаптации;

— товары необходимые (повседневного спроса, привычные покупки,
покупки с низким уровнем вовлечения) —> зона покупки;

— товары импульсивного спроса (покупки без выраженной вовлечен­
ности) __ > зона возвращения.

Вход/Выход

Рис. 4.1. Размещение товарных групп по зонам торгового зала в соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей

Далеко не все покупатели идентифицируют товары как необходимые, специальные или импульсивные, каждый из них оценивает их в зависи­мости от статуса товара и самого себя в каждом конкретном случае. Напри­мер, для подростка, посетившего магазин по просьбе взрослых купить продукты, хлеб, молоко или колбаса не являются необходимым товаром, его внимание в большей степени привлекают товары в отделе импульсив­ных покупок, т.е. для него этот отдел становится необходимым.

Мерчандайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок так, чтобы они:

♦ составляли наиболее совместимые комбинации с точки зрения
покупателей, желающих удовлетворять комплекс своих потребностей;

♦ сочетались с интересами продавца, который стремится использо­
вать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных
покупательских потоков и увеличения прибыли.

При классификации товаров и их размещении в торговом зале адек­ватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно другие функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых на первое место выступают:

♦ товарная специализация и торговая политика;

♦ ассортиментная политика;

♦ месторасположение магазина;

♦ потребительские традиции и характер спроса;

♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая
политика торговой фирмы;

♦ уровень доходов населения, платежеспособность покупателей.
Фирма может придерживаться узкоспециализированного,

смешанного или универсального ассортимента. Товар, который в магази­не со смешанным ассортиментом рассматривался в качестве необходи­мого, в универсаме может играть совсем другую роль. Выбранная ассор­тиментная политика способна предопределять предназначение каждого товара. Товары (торговые марки) в магазинах одной области (например, Московской) могут продаваться как необходимые, а в другой области (к примеру, в Тульской) — как обдуманные или импульсивные. Особое влияние оказывает традиция потребления: товары, которые для одних национальных или региональных рынков являются необходимыми, для

других могут выполнять совершенно иные функции. С изменением цены сами покупатели могут перевести товар не только из категории дорогих в категорию дешевых, но и в другую классификационную группу. Уровень доходов не только тесно связан с платежеспособностью населения, но и пред­определяет объем и структуру его потребностей: при низком уровне дохо­дов относительно дорогие товары относят к обдуманным, в результате роста доходов такие товары могут перейти в разряд необходимых.

Все это свидетельствует о том, что классификационную группу товара необходимо определять в зависимости отданного конкретного случая. Для этого можно использовать метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем [23].

При входе в магазин посетителю задают вопрос: «Что вы собираетесь купить в нашем магазине?». Полученный ответ регистрируется в специ­альном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отве­денную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиен­тов с представителями фирмы им называют (показывают) подарок (или обещают иную форму вознаграждения), который они получат после рас­чета за товар. Собрав таким образом информацию, приступают к обра­ботке и анализу полученных результатов. Сравнивают то, что было запла­нировано покупателем, и какие товары приобретены помимо названых при входе в торговый зал. Долю импульсивно купленных товаров (/_и) можно определить по следующей формуле:

_ N₀-N₃ ^iVo

где N_o — общее количество наименований товаров, купленных опрошенными

покупателями;

N₃ — количество наименований товаров, купленных опрошенными покупателями как запланированные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

Мы полагаем, что в маркетинге значение может иметь такой показа­тель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчандайзингу правильно определить роль и статус каждого конкрет­ного товара или его марки и более точно ориентировать свою деятель­ность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале. Определить коэффициент импульсивности марки товара (JJ можно таким образом:

I =

где л. — количество случаев импульсивного приобретения /-го товара (марки); N_Q — генеральная совокупность (общее количество покупок).

Кроме того, интерес может представлять сила импульса и другие характеристики товаров, отражающие степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, который можно исполь­зовать для уточнения функций данной марки среди всех товаров импуль­сивного спроса. Силу импульса (/_вм) можно определить как отношение ко­личества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок:

I ^Л< «п

Н

где л.— количество случаев импульсивного приобретения данной марки; Л_н — количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе /_вм (сила импульса) к единице, тем выше импульсивность покупки и статус товара в зоне возвращения.

Маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничивать­ся однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать их динамику, географические и другие факторы их формирования. Необ­ходимо исходить из того, что сила импульса и другие характеристики това­ров динамичны, т.е. меняются во времени, и товар может перейти из кате­гории импульсивных в категорию необходимых вследствие изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и т.д. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся по социально-эконо­мическим и другим признакам.

Необходимость анализа показателей импульсивности по географиче­скому признаку обусловлена тем, что каждый рынок имеет свои предпоч­тения, покупатели по-разному воспринимают марки, определяют статус и позицию товара. Проведенные в 1999—2000 гг. исследования показали [23], что потребители не одинаково относятся к различным сортам пива (обнаруживаются выраженные патриотические чувства и привержен­ность к маркам местных производителей), что по многим характеристи­кам позволяет отнести их скорее к необходимым, чем к импульсивным.

Как видно из диаграммы (рис. 4.2), для местных любителей пива сорта тульских производителей приобретают статус необходимых на фоне марок других производителей. Чем ниже известность марки на рынке, тем выше коэффициент ее импульсивности.

Показатели, характеризующие импульсивные покупки, на отдельных этапах жизненного цикла товаров могут несколько отличаться. Таким обра­зом, исследование этой области представляет интерес для маркетологов и специалистов торгового зала. Вполне возможно, что новые товары будут иметь более высокие показатели импульсивных покупок на этапе внедре­ния, чем на последующих стадиях. Результаты такого анализа позволят использовать их при формировании портфеля импульсивных товаров и определении места каждого товара в ассортиментной политике фирмы.

* Москва

□ Серпухов

□ Алексин

□ Тула
* Орел

□ Железногорск

□ Курск

□ Махачкала

Рис. 4.2. Изменение коэффициента импульсивности регионального сорта пива по географическому признаку

Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совме­стимости представляет интерес в связи с тем, что особое место в мерчан-дайзинговом подходе отводится самим товарам как продавцам, поэтому важно правильно определить соответствующее соседство товара-продавца и самого товара. Для определения совместимого соседства можно использовать метод взаимосвязанных покупок.

4.2. ПРОДАЖА ТОВАРОВ ПО МЕТОДУ ABC

Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специ­фических особенностей и степени важности для потребителей. В отли­чие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, пове­дение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение про­даж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посе­тителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополня­ющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязан­ных покупок [23].

Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способство­вали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успеш­ного функционирования предприятия. Можно выделить следующие то­варные группы (табл. 4.1 и 4.2).

Товары группы А — в основном необходимые товары (товары повсед­невного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются часто­той покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступле­ния потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В. В эту группу товаров входят:

♦ товары предварительного выбора, которые покупаются относитель­
но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по­
купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени
покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;

♦ товары особого выбора (специальные товары), которые покупают­
ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате­
ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете­
ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо­
нансом и т.п.

Таблица 4.1 Разделение товаров на группы адекватно поведению покупателей при внедрении метода ABC

Таблица 4.2