Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПОТОКОВ





Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необхо­димого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой пло­щади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Планировка магазинав соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, рас­положение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движе­ния покупателей по торговому залу, позволяющего распределить позна­вательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «произ­водитель — потребитель».

Рациональное распределение площади торгового зала и правиль­ное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целе­направленная организация движения покупательских потоков в мага-


зине являются одними из основных задач специалистов по мерчандай-зингу.

Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для орга­низации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показы­вает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако найти такие помещения достаточно сложно, поэтому при­ходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные кон­фигурации.

При организации торгово-технологических процессов внутри мага­зина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно вы­делить:

♦ конфигурацию торгового зала;

♦ размещение входов и выходов;

♦ систему освещения;

♦ установку оборудования и размещение узлов расчета;

♦ последовательность размещения отделов, секций и товаров;

♦ способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудо­
вании;

♦ предполагаемые методы обслуживания;

♦ специфические особенности клиентуры;

♦ психологические особенности и другие составляющие природы
человека.

Рассмотрим наиболее вероятные варианты конфигураций помещений торговых залов, а также преобладающие в них направления и интенсив­ность движения покупателей и возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.

Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антро­пологической и физиологической симметричности. Например, внешне оди­наковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физиче­ской активности, левое и правое полушария мозга по-разному задействуются при обработке информации и т.д. Специалисты по маркетингу давно исполь­зуют эти особенности человека, посредством рекламных и иных техноло­гий воздействуя на подсознание посетителя магазина и таким образом управ­ляя его движениями, вниманием, восприятием и т.д. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.


Исследования показывают [3], что до б лет дети с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Представим идеаль­ный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 3.1). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед това­рами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посе­щают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.

«Левый верхний угол» посещают 10% посетителей

«Правый верхний угол»

посещают 20%

посетителей


 


Потенциально холодная» зона

чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчандайзингу — добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке 3.2 представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны.


 
 

Глубину зала посещают 30% посетителей

Переднюю часть зала посещают 30% посетителей

«Левый нижний угол» посещают 30% посетителей

«Правый нижний угол»

посещают 40%

посетителей

Вход/Выход

Рис. 3.1. Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале

В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются


Вход/Выход

Рис. 3.2. Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны:

■ движение против часовой стрелки основного потока;

------ - - > движение против часовой стрелки посетителей «холодной» зоны;

. движение против часовой стрелки основного потока

«Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

Если в нашем примере покупательский поток направить против часо­вой стрелки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специа­лист по мерчандайзингу может использовать следующие приемы:

1) изменить движение покупательского потока посредством создания
барьера из торгового оборудования или размещения узла расчета на его
пути;

2) повлиять на направление движения уменьшением освещения
в левом углу ирасширением проходов в правой части зала;

3) разместить в правом углу более привлекательные для покупателей
товары.

 

 

Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так поведение лю­дей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в цент­ральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, спо­собствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

Иногда встречаются торговые залы с отдельно размещенными вхо­дом и выходом. На рисунке 3.3 центр зала представляет собой особо «хо­лодную» зону.

Рис. 3.3. Способ размещения входа и выхода, способствующий появлению

«холодных» зон

Решить проблему в данном случае можно путем совмещения входа и выхода, а также при помощи других описанных выше способов устра­нения подобных недостатков.

Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфи­гурацией островных и пристенных прилавков.


Вход/Выход

Рис. 3.4. Конфигурация прилавка влияет на активность внимания посетителей:

> основной поток покупателей;

- - - - - - > поток посетителей, посчитавших прилавок слишком длинным

Во второй главе приведена диаграмма (рис. 2.2), отражающая неравно­мерный характер внимания покупателей. Промежуток времени, в течение которого покупатель может фокусировать внимание на отдельном товаре или прилавке, ограничен. Это означает, что у прямых прилавков появляются попеременно «холодные» и «горячие» зоны. Кроме того, прямые прилавки типа «а» воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупа­тель устает быстрее, чем в случае с прилавками иных конфигураций.

Преимущество прилавка типа «б» (рис. 3.4) заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из не­скольких коротких. Кроме того, сложная конфигурация прилавка способ­ствует восстановлению активности внимания благодаря наличию неожи­данных препятствий и необходимости изменения направления движения.

«Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых даже полметра площади имеют значение, могут образовываться под влиянием ряда других факторов, например, в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь, или месторас­положения кассы (рис. 3.5).

 

 



Вход/Выход

Рис.3.5. Расположение двери и кассы, способствующее образованию «холодных» зон

Для предупреждения появления таких уголков нужно предусмотреть открывание дверей наружу или встроить дверь-купе, либо разместить в этих зонах более привлекательные товары.








Date: 2015-05-23; view: 592; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2017 year. (0.007 sec.) - Пожаловаться на публикацию