Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «произво­дитель — потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев за­ставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной тор­говли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедре­нием технологий мерчандайзинга.

Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравни­тельно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вы­шли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-Кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».

Существует несколько подходов к определению термина «мерчандай­зинг».

Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание —- ing придает динамичность поня­тию, представляя процесс торговли как активное средство коммуника­ции. Ни одна публикация на эту тему не дает четкой характеристики всех процедур мерчандайзинга.

По определению Д. Буймовой [2], мерчандайзинг — это комплекс меро­приятий, производимых в торговом зале и направленных на продвиже­ние того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

Приведенные выше определения представляют мерчандайзинг как элемент сбытовой политики фирмы.

Уильям Уэллс и его соавторы в книге «Реклама: принципы и практи­ка» [28] определяют мерчандайзинг как маркетинг в стенах магазина. Похожее определение мерчандайзинга можно найти в книге Киры и Рубена Канаян «Мерчандайзинг» [9]: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и техни­ческих решений, направленных на совершенствование предложения това­ров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совер­шить покупку». Однако, по нашему мнению, это определение не слиш­ком конкретно.

В научной и учебной литературе, равно как и в практических реко­мендациях, мерчандайзинг обычно рассматривается как маркетинг в роз­ничном торговом предприятии. При этом акцент делается на отличитель­ных особенностях применения компонентов маркетинга-микс. Эти ком­поненты в маркетинге-менеджменте на основе типологии Мак-Карти [27] объединены в концепцию «4Р», которая является результатом системати­зации и классификации основных функций предприятия и контролиру­емых факторов среды его функционирования. Свое название концепция получила от четырех классов объектов, начинающихся с буквы «Р»: product — продукт, price — цена, place — место, promotion — продвиже­ние. Отмечая преимущества и недостатки концепции «4Р», многие авто­ры [27, 16, 30] в последнее время расширяют ее пределы до «5Р», «6Р», а7Р» и более компонентов. Однако, как правило, это результат дробления уже известных составляющих концепции «4Р», который вряд ли можно считать расширением.

Все эти концепции не раскрывают потенциал мерчандайзинга в пол­ной мере, тем самым ограничивая сферу его применения. Во всех извест­ных «Р»-концепциях присутствует компонент «place — место», несмотря на это они не отражают действия, происходящие в месте продажи, а рас-

сматривают только проблемы выбора и доведения товара до места потреб­ления.

Сточки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

♦ организация и управление торгово-технологическими процес­
сами посредством оптимизации планировки торгового зала, размеще­
ния оборудования и позиционирования товаров с учетом психологи­
ческих особенностей покупателей, с использованием факторов регу­
лирования внимания и других составляющих природной системы
человека;

♦ технология продвижения отдельных товаров или их комплексов,
при которой одни товары стимулируют продажу других без задейство­
вания дополнительных средств, тогда как множество иных способов
привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупате­
лей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных рас­
ходов;

♦ метод организации торгово-технологического процесса магазина
и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а
покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного
управления природной системой человека, правильного распределения
ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в тор­
говом зале;

♦ технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости
потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим вос­
приятием их посетителями торгового зала;

♦ метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном
распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в про­
странстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоя­
нию посетителя атмосферы магазина [23].

Предлагаемый в данном пособии подход исходит из того, что мерчан­дайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент мар­кетинговой системы, который:

♦ опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.;

♦ активно взаимодействует с другими компонентами системы мар­
кетинга и другими системами;

♦ опирается на поведение потребителя, которое формируется под
воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависи­
мости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точ­
ки и функционирования торгового предприятия в целом.

Многие авторы отождествляют мерчандайзинг с рекламой в местах продажи, обеспечивающей определенные преимущества продвигаемым маркам. С таким пониманием можно согласиться только отчасти и толь­ко применительно к ситуации, когда владельцы марок и торговые сети составляют единое целое, т.е. когда производители, промежуточные про­давцы и розничные торговцы под эгидой одного из участников объедине­ны в цепочку «производитель — потребитель». Отношение к рекламе сво­бодных розничных торговцев радикально отличается, поскольку они пре­следуют свои цели, не всегда совпадающие с интересами других участников, в том числе относительно конкретной марки товара. Рознич­ные торговцы используют рекламу, чтобы:

♦ создать известность для собственной торговой марки;

♦ увеличить покупательские потоки в конкретные отделы и секции;

♦ регулировать покупательские потоки и создавать удобные для по­
сетителей и благоприятные для самого розничного торговца маршруты
их движения;

♦ извещать потребителей о привлекательности имеющегося ассор­
тимента товаров и услуг, не выделяя при этом конкретные марки отдель­
ных производителей;

♦ обеспечить доведение до покупателя информации о платных услу­
гах, оказываемых в их торговой точке;

♦ извещать покупателей об услугах, способных стимулировать посе­
щаемость их торгового предприятия.

Для разработки методологических подходов к организации мерчан-дайзинга прежде всего следует уяснить механизм принятия потребите­лем решения о покупке.

Знание того, на какой стадии принятия решения о покупке находится посетитель торгового зала, позволяет специалисту по мерчандайзингу предсказать его потребительское поведение и создать адекватную этому состоянию ситуацию. В зависимости от группы товара и степени осве­домленности о нем покупателя процесс принятия решения о покупке может проходить различные стадии. Соответственно и меры воздействия со стороны розничного торговца на этот процесс должны быть различ­ными. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны четко различать поведение посетителя торгового зала и поведение потребителя в тради­ционном его понимании. Большинство известных теорий поведения потребителя отталкиваются от общего понимания потребности и исхо­дят из необходимости выдвижения марки производителя на рынок.

Поэтому отдельные специалисты по мерчандайзингу механически пере­носят классическое понимание поведения потребителя (в частности, про­цесса принятия покупателем решения о покупке, широко используемого в маркетинге) на поведение посетителя торгового зала. Понятия «поведе­ние потребителя», «поведение покупателя» и «поведение посетителя тор­гового зала» имеют много общего. Некоторые авторы [9] ошибочно пола­гают, что процесс принятия потребителем решения о покупке в торговом зале магазина проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации о товаре, выбор товара, оценка товара, покупка товара, вы­воды после покупки. Такой подход не выходит за рамки концепции «мар­кетинг — менеджмент», которая была разработана исходя из целей про­изводителя и направлена на обеспечение преимуществ его маркам това­ров [11]. Данный подход не учитывает вид товара, уровень осведомленности покупателя, узнаваемость марки в торговом зале, ситуа­цию в торговом зале и т.п. Кроме того, он не учитывает, что решение о покупке покупатель не всегда принимает в торговом зале, а часто делает это до посещения им магазина.

Ряд авторов [19] рассматривают мерчандайзинг как функцию управ­ления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отно­шение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с тра­диционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заме­няет маркетинг-микс розничного торгового предприятия.

Часто мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуни­кационный процесс, используемый розничным торговцем в местах про­дажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодей­ствуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Чтобы разграничить маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта и мерчандайзинг, необходимо понимать концептуальные различия между ними. Фундаментальные концептуальные различия между рек­ламными коммуникациями и стимулированием сбыта четко определены в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси [25], которые утверждают, что:

1) рекламные коммуникации (advertising communications) часто опре­деляют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информаци­онном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосре­доточить их мысли» на совершении покупки;

2) стимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое сред­ство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы (цена, скидки, прилагаемые к товару услуги и т.п.), а не свойственные продукту выгоды (качество, имидж марки, статус покупателя и т.п.). Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря этим мерам товары «продвига­ются» быстрее.

Если исходить из того, что мерчандайзинг — это инструмент, исполь­зуемый розничным торговцем для достижения собственных целей, то получается, что розничный торговец:

1) не всегда прибегает к «информационному или эмоциональному
описанию преимуществ продукта»;

2) может не ставить задачу создания у потребителей благоприятного
впечатления о продукте (марке), поскольку его собственные цели в основ­
ном связаны с формированием положительных эмоций у посетителей
относительно самого магазина (торговой точки). Эмоциональный же
потенциал марки, созданный ее владельцем, он может использоваться
лишь в качестве дополнительного компонента для установления соответ­
ствующих атмосферы и восприятия ситуации в магазине.

Мерчандайзинг нельзя рассматривать как совокупность методов сти­мулирования продаж в розничной торговой сети отдельных марок, так как розничный торговец, преследующий свои цели, не заинтересован в продвижении марок, требующих стимулирования их сбыта, оставляя эту задачу владельцу марки.

Розничным продавцам, реклама которых адресована физическим ли­цам, чаще всего рекомендуют использовать 10 способов коммуникаци­онного воздействия на покупателей [21, 25]. К ним относятся:

1) реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периоди­
ческих изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);

2) местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупате­
лей (каталоги, телевидение, Интернет, брошюры и т.п.);

3) купоны магазинов розничной торговли, размещаемые в местных
СМИ или доставляемые по почте;

4) местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

5) выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;

6) дисплей со «специальными» ценами;

7) рекламные листки на полках магазинов;

¹ 8) проведение различных мероприятий в магазинах;

9) спонсорство на местном уровне;

10) собственные торговые марки розничных продавцов.

Включенные в этот перечень способы могут быть использованы и спе­циалистами по мерчандайзингу. Однако в силу различных целей рознич­ного торговца и владельца марки в мерчандайзинге эти способы приоб­ретают совершенно иное содержание и решают другие задачи. Если вла­делец марки использует, например, выкладку товаров на полках и в витринах магазинов в основном для повышения показателя осведом­ленности, узнаваемости и т.п., то розничный торговец — для увеличения объемов продаж тех марок, которые приносят ему наибольшую прибыль, или решения других задач (при этом он может не учитывать интересы вла­дельца марки).

Кроме того, приведенный перечень коммуникационных средств вклю­чает далеко не все элементы рекламы на месте продажи, например не преду­сматривает устную рекламу со стороны продавца. Для розничного торго­вого предприятия целесообразно разработать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, под которым следует понимать:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общего набора коммуникаций целям данного торго­
вого предприятия;

3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с уче­
том интересов покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций розничного торговца должна быть направлена на изменение поведения потребителя в интересах предприятия. Для маркетологов, менеджеров и других специалистов роз­ничного торгового предприятия важно определить место мерчандайзин-га в целом и отдельных его компонентов в системе маркетинговых ком­муникаций розничного торговца.

С учетом вышеизложенного для розничного торгового предприятия, где мерчандайзинг занимает ведущее место и рассматривается как само­стоятельный инструмент в система маркетинговых коммуникаций, мож­но предложить следующий набор средств маркетинговых коммуникаций [21] (рис. 1.1).

Если в отношении подходов к разработке рекламных коммуникаций и способов стимулирования торгового персонала ситуация довольно ясна, то методология стимулирования покупателей в торговом зале магазина, применения технологий мерчандайзинга для управления их поведением в торговом зале пока находится в стадии активного изучения.

Маркетинговые коммуникации в розничном торговом предприятии

Розничный торговец

Рекламные коммуникации

• Реклама розничного
торгового
предприятия

• Внешнее оформление
магазинов

и других торговых точек

• Создание узнаваемого
образа предприятия

• Участие

в выставках, ярмарках

• Реклама на месте
продажи

Покупатели

Рис. 1.1. Мерчандайзинг в коммуникационных технологиях розничного торгового предприятия