Индивидуальное задание

Провести самостоятельное исследование торговой точки (согласно варианту (таблица 3)) по плану.

Таблица 3 – Исходные данные для индивидуального задания

План исследования

1 Обозначить магазин на карте города. Тип места: насколько близко магазин расположен к целевому рынку.

2 Доступность: как выглядит схема дорог вокруг магазина, есть ли поблизости естественные и искусственные барьеры (преграды), хорошо ли виден магазин с улицы, сбалансированность движения по улице и парковочных мест возле магазина, въезд на стоянку.

3 Преимущества конкуренции: есть ли рядом важные для покупателей магазины, будут ли соседи конкурировать/способствовать работе магазина.

4 Нанести на карту исследуемый район с обозначением магазина и основных конкурентов, попадающих в первые (до 10 мин) и вторые (до 20 мин) изохроны исследуемого магазина (для создания карты можно использовать, например, программу Moginfo, карту исследуемого района получить с помощью кнопки Print Scrin как рисунок).

5 Оформление магазина: все элементы оформления магазина, включая предметы декора, освещение и цвета, обонятельное и звуковое оформление, зонирование торгового зала, выкладка и тематические компоновки товаров.

6 Оценить регион, где ведет свою деятельность торговая фирма. Предложенный для этих целей математический метод анализа известен как закон Рейли, или закон розничной гравитации.

Закон Рейли позволяет рассчитать распределение уходящей за пределы населенного пункта «покупательной силы». Согласно данному закону сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами.

Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда на нем создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом для предпринимателей уровне.

Иными словами, насыщенность рынка – это отношение между использованными возможностями торговых предприятий на рынке и потребностью населения в их товарах и услугах.

Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удовлетворить существующий спрос.

И, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количество торговых предприятий и предложение превышает спрос.

Сравнивать уровни насыщенности рынков позволяет индекс насыщения торговыми услугами предприятий определенного типа в регионе I_rs

(2)

где Н – численность населения региона (в определенных условиях например, при продаже дорогих товаров, имеет смысл использовать размер целевого сегмента);

R_h – товарооборот на одного человека в розничных предприятиях определенного типа в регионе;

S_j – площадь j-гo торгового предприятия определенного типа в регионе;

п – количество предприятий.

Торговая зона предприятия представляет собой набор вероятностных контуров посещения магазина.

Рассчитать вероятность совершения покупки потребителем определенного торгового предприятия можно по формуле:

(3)

где Р_ij – вероятность того, что потребитель из пункта i будет покупателем торгового предприятия j;

S_j – размер торгового предприятия j, м² (торговой площади, предназначенной для продажи определенного вида продукции);

t_ij – время, необходимое потребителю из пункта i для того, чтобы добраться до торгового предприятия j;

α – эмпирический параметр, который отображает эффект затрат времени на поездки для покупки определенного вида продукции (обычно α = 2);

п – количество конкурирующих торговых предприятий j.

На основе полученных данных можно рассчитать размер торговой зоны магазина, выраженной через ожидаемое количество потребителей, которых он может привлечь:

, (4)

где T_j – торговая зона отдельного торгового предприятия;

j – ожидаемое количество потребителей, которые, вероятно, посетят торговое предприятие i для покупки определенного вида продукции;

P_ij – вероятность того, что потребитель из области j будет покупателем торгового предприятия i;

H_i – количество потребителей, проживающих в области j;

m – количество выделенных областей.

7 Входная зона: ступеньки, ширина прохода (дверь), освещенность, наличие и видимость рекламных материалов.

8 Расположение товаров: насколько хорошо просматриваются все товары, группировка товаров одного вида в одном месте, расположение товаров по типу спроса (повседневный, предварительный, пассивный).

9 Доля посетителей, совершивших покупку, от общего числа вошедших в магазин людей (этот показатель называют «коэффициент совершения покупок» или «коэффициент конвертации» К₁ показывает, какая часть посетителей магазина сделала покупки в данном отделе:

, (5)

где N – общее количество посетителей магазина за определенный период времени;

п _г – количество покупателей, сделавших покупки в отделе.

10 Оценка ассортимента магазина, поддержание запаса и порядка в зале в течение дня.

11 Сезонные и праздничные изменения и акции.

12 Размещение и выкладка товаров: размещение торгового оборудования в зале магазина, оформление необходимых ценников, наличие рекламного материала.

13 Форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

Отнести магазин к определенному типу можно по нескольким признакам:

- ассортименту и товарному профилю;

- размеру торговой площади;

- ведущему направлению специализации;

- формам обслуживания;

- функциональной роли.

По итогам проведенного исследования необходимо сделать отчет и презентацию в Power Point 2003 или 2007. Первый слайд – название исследуемого магазина, группа и ФИО студента, второй слайд – карта исследуемого района с обозначением магазина и основных конкурентов попадающих в первые (до 10 мин) и вторые (до 20 мин) изохроны исследуемого магазина. Исследование подтверждается (по возможности) фотографиями входной зоны, витрин, торгового зала прилавков, проходов, прикассовой зоны. Обязательно должна быть схема торгового зала с обозначением оборудования и товаров, на нем размещенном. На схеме необходимо обозначить окна, кассы, характер движения покупателей. Презентация должна содержать как минимум пять слайдов. Презентация прилагается к контрольной работе на CD- или
DVD-диске.

По итогам исследования необходимо сделать выводы – оценить положительные и отрицательные моменты в данном магазине, наличие автостоянки, автобусной остановки, преград и других факторов, влияющих на привлекательность данного магазина для покупателей, а также удобство торгового зала для покупателей и правильность расположения торгового оборудования и товаров с точки зрения мерчандайзинга.

Перечень вопросов к зачету по курсу «Мерчандайзинг»

1 Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом.

2 Мерчандайзинг в системе управления продажами.

3 Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе.

4 Определение, цели и задачи мерчандайзинга.

5 Мерчандайзинг: история и современное развитие.

6 Иллюзии, связанные с понятием мерчандайзинга.

7 Различия в целях мерчандайзинга поставщика и розничного торговца.

8 Как совершаются покупки?

9 Правила эффективного запаса.

10 Правила эффективного расположения.

11 Правила эффективной презентации.

12 Общие правила мечандайзинга.

13 Поведение потребителя как компонент технологий мерчандайзинга.

14 Формирование принципов мерчандайзинга на основе теорий рефлексов.

15 Распределение познавательных ресурсов в пространстве торгового зала и во времени.

16 Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений.

17 Цели и задачи мерчандайзинга поставщика.

18 Мерчандайзинг в структуре торгового аппарата поставщика. Методы мерчандайзинга поставщика.

19 Метод 1. Анализ и планирование продаж.

20 Метод 2. Улучшение сервиса для розничных торговцев.

21 Метод 3. Наблюдение и учет особенностей магазина.

22 Метод 4. Грамотная организация места продажи товара.

23 Метод 5. Проведение специальных акций в магазинах.

24 Функциональные аспекты упаковки.

25 Основные критерии оценки вариантов упаковки.

26 Принципы восприятия упаковки.

27 Метод импульсивных покупок.

28 Продажа товаров по методу АВС.

29 Анализ привлекательности товарного отдела и выбор оптимального варианта его размещения.

30 Продвижение товара через предприятия розничной торговли.

31 Подходы к рекламе и стимулированию сбыта.

32 Общие принципы планировки торговых площадей.

33 Размещение оборудования и формирование характера движения посетителей.

34 Распределение торговых площадей.

35 Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров в магазине.

36 Оформление товара и места продажи.

37 Атмосфера магазина.

38 Принципы использования чувственных компонентов в магазине.

39 Освещение и световые эффекты.

40 Особенности восприятия цвета.

41 Свет, цветовые сочетания и сезонность.

42 Звуки и музыка.

43 Запахи.

44 Композиция в выкладке товаров. Восприятие форм и объемов.

45 Знаки и указатели.

46 Использование шрифтов.

47 Сбор маркетинговой информации и оценка эффективности изменений.

Список литературы

1 Кюппер, В. Продажи. Базовый курс: пер. с нем.: в 6 кн. / Вильгельм Кюппер. Презентация и продажа. – М.: Интерэксперт, 2000. – Кн. 5. – 72 с.

2 Розан, Л. С. Управление продажами / Л. С. Розан, У. Дж. Стэнтон,
Г. А. Рич. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2004. – 704 с.

3 Леви, М. Основы розничной торговли: пер. с англ. / М. Леви, Б. А. Вейтц под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 1999. – 448 с.

4 Парамонова, Т. Н. Мерчандайзинг: учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.

5 Канаян, К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян – М.: РИП-холдинг, 2004. – 236 с.

6 Мерчандайзинг в розничной торговле: пер. с англ./ С. Эстерлинг,
[и др.] – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

7 Рамазанов, И. А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: учеб. пособие / И. А. Рамазанов. – М.: Деловая литература, 2002. – 112 с.

8 Сребник, Б. В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов. / Б. В. Сребник. – Минск: Выш. шк., 2005. – 360 с.

9 Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.

10 Светуньков, С. Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие / С. Г. Светуньков – СПб.: ДНК, 2003. – 352 с.

11 Никишкин, В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В. В. Никишкин. – 2-е изд. – М.: Экономика, 2004. – 210 с.

12 Колборн, Р. Мерчандайзинг: пер. с англ. Р. Колборн / под ред.
И. О. Черкасовой. – СПб.: Нева, 2004. – 416 с.

13 Бороденя, В. А. Маркетинговые исследования: учеб.-метод. пособие / В. А. Бороденя. – Минск: БГЭУ, 2003. – 94 с.

14 Гузелевич, Н. Ю. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж / Н. Ю. Гузелевич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 192 с.

15 Кузнецов, И. Н. Управление продажами: учеб.-практ. пособие /
И. Н. Кузнецов. – М.: Дашков и К, 2008. – 492 с.

16 Рэйли, Д. О. Как найти и удержать оптового покупателя /
Д. О. Рэйли, Дж. Д. Гибас – Минск: Амалфея, 2003. – 272 с.

17 Салливан, М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок. – Нева, 2004. – 384 с.

18 Таборова, Л. Г. Умный мерчандайзинг: практ. пособие / А. Г. Таборова. – М.: Дашков и К, 2009. – 160 с.

19 Памбухчиянц, Д. В. Технология розничной торговли: учебник. /
Д. В. Памбухчиянц М.: Дашков и К, 2000. – 184 с.

20 Снегирева, В. В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2005. – 416 с.

21 Федько, В. П. Мерчандайзинг и сэмплинг: учеб. пособие /
В. П. Федько, В. А. Бондаренко. – М.; Ростов н/Д.: МарТ, 2006. – 304 с.