Правила эффективного расположения

Данное правило связано с использованием различных способов представления товаров в зависимости от типа торгового зала аптечной организации, индивидуальных предпочтений сотрудников и покупателей.

Идейное представление может быть использовано аптеками, специализирующихся на расширенном представлении ассортимента продукции по отдельным группам или производителям.

«Группировка по видам и стилям» наиболее характерна для представления лекарственных средств в пределах конкретных фармакологических групп или симптомов (желудочно-кишечные средства, средства от простуды и гриппа, средства от насморка, жаропонижающие средства и т. п.).

«Группировка по назначению» близка к представлению товаров, сгруппированных по видам. Однако, группировка по назначению допускает смешение товаров различных ассортиментных групп. Например, в состав средств от простуды и гриппа при таком способе представления могут быть включены не только средства официальной медицины, но и гомеопатические средства. Удобно ли будет Вашим покупателям делать выбор при группировке средств по назначению или всё же потребители предпочитают видовое представление, можете определить только Вы.

«Выравнивание цен» способ представления, при котором товар на полке располагается в порядке роста цен.

Правило «Лицом к покупателю»

Возможность рассмотреть расположенный на торговом оборудовании товар существенно влияет на покупательскую способность посетителя. Экспериментальные данные показывают, что ели исключить из перечня причин отказа от покупки товаров в аптечной организации такие факторы, как стоимость и качество - то наибольшее число отказов происходит вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37% опрошенных), а также не возможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46%).

Учтите, что способность к поиску товара на полках у мужчин и женщин различается. Особенности зрения сформировались издревле, когда мужчины ходили на охоту, привыкая смотреть в даль (центральное зрение), а женщины занимались собирательством, поэтому для них свойственно внимательно рассматривать предметы, находящиеся вблизи, сбоку и внизу (периферийное зрение). До сих пор эти особенности зрения проявляются в поведении разнополых покупателей:

• Мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости;

• Женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах па прилавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках.

Наиболее часто правило «лицом к покупателю» нарушается из-за ограниченности площади под выкладку значительных объемов продукции и при расположении ценников на упаковках.

Правило определения места на полках

Часто в аптечных, организациях, не имеющих возможности определить прибыльность отдельных ассортиментных позиций, встречается ошибка - больше всего места отводится самому продаваемому товару, имеющему большую долю прибыли аптеки. Также весьма распространённым заблуждением является, то что если товар сам маленький по размеру, то и места ему нужно мало. В связи с этим, важным моментом при определении места на полках является расстановка акцентов. Например, для упаковок маленького размера необходимо так организовать пространство, чтобы она хорошо воспринималась. Кроме того, известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. При этом расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой - «правило воображаемой оправы».

Определение лучших мест с учётом планировки зала.

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Что принято в мерчандайзинге вкладывать в понятие «лучшие места»? В первую очередь, оно связано с рядом наблюдений:

Человек предпочитает двигаться по периметру, избегая центральной части торгового зала. Автор известных в менеджменте «законов Паркинсона» Сирил Норткот Паркинсон так объясняет данный феномен, который он назвал «гостевой формулой»: «Нам известно, что человек предпочитает стены помещения его середине.

· Человек предпочитает двигаться по периметру торгового зала, причём движение, как правило, происходит против часовой стрелки

Наблюдатели, придерживаются данного взгляда на закономерности передвижения покупателей в торговом зале, объясняют движение против часовой стрелки также биологически. Большинство покупателей правши, поэтому они двигаются справа налево. У правшей шаг правой ноги немного больше, чем левой, в связи с этим контур движения имеет вид овала.

• Покупатели осматривают представленный товар на торговом оборудовании товар в направлении письма и чтения слева направо.

• Лучше воспринимается товар, расположенный на уровне глаз.

Для аптечных организаций традиционного типа наиболее эффективное расположение рабочего места в торговом зале, с учетом закономерностей движения покупателей.

В организации торгового зала немалое значение играет размещение и выкладка товаров. Основной принцип, который здесь необходимо соблюдать - строго следовать ассортиментной политике организации, диктуемой спросом. Так, чем большую долю в объеме продаж занимает товар, тем большую площадь он должен получись при выкладке. Например, если жаропонижающие препараты занимают 20% в объеме продаж, то 20% площади выкладки должны быть отданы этой группе, Самые востребованные «ходовые» товары следует размешать первыми по ходу движения покупателей, за ними следуют «прибыльные», а за ними - «дешевые». При этом на полке рекомендуется создавать видимые блоки - по марке упаковке и ассортиментной группе товаров, но не перегружать её, ведь человеческий глаз не в состоянии охватить более 13 элементов сразу. Интересно, что если выставить рядом 2 варианта одного и тою же наименования товара, то вероятность покупки увеличивается на. 13%, если 3 варианта наименования - на 30%, а 4 - уже на 60%.Многие менеджеры не только аптек, но и супермаркетов пользуются также принципом «чрезполосицы»: выставляют товары на полке, чередуя, дорогие и дешевые. Сравнение ценников создаёт у покупателя дополнительную мотивацию к покупке.

Высота полки должна точно соответствовать высоте выложенного на неё товара: полезная площадь не может пустовать. При помощи двух пальцев легко определить, достигает ли товар верхней границы по высоте и, если нет, то либо доложить его, либо опустить верхнюю полку, экономя пространство, для увеличения площади выкладки не лишним будет использовать разнообразные подставки и дополнительные полки, предлагаемые сегодня поставщиками аптечного оборудования – любые приспособления пригодятся для достижения максимальной обозримости товара.

Торговые специалисты знают что «уровень глаз-уровень продаж», 60% покупок приходится на те, которые были выставлены на уровне глаз покупателей. Какой товар имеет право на приоритетное место? Конечно тот который в аптеке устойчиво лидирует при реализации.

Формированию имиджа аптечной организации способствует совершенствование внешнего вида здания и рациональное, строго продуманное оформление торгового зала.

Привлекательность аптеки и объем ее продаж очень зависят от того, где она расположена. Хорошее место - это устойчивое превосходство над конкурентами, которое они не могут воспроизвести.

Заметными преимуществами, влияющими на объемы продаж, владеют те организации, которые располагаются в зданиях с архитектурными особенностями или оригинальным парадным входом.

Цель наружного оформления аптеки - сделать предприятие заметным издалека, бросающимся в глаза с тротуара для пешеходов и проезжей части улицы для автомобилистов.

К наружному оформлению относятся:

§ вывеска аптеки, на которой указан ее номер, организационно - правовая норма, часы работы, вышестоящая организация;

§ витрины, объемные или плоские, где изобразительные элементы соответствуют профилю работы аптеки;

§ панель кронштейны, прикрепляющиеся к стенам или торцу здания;

§ выносные штендеры, которые устанавливают по направлению движения потенциальных покупателей (например, магазин «Палас» напротив универмага).

В организации торгового зала аптеки чрезвычайно важно создать особую атмосферу. Важную роль играет правильно подобранное освещение. С его помощью в торговом зале образуются яркие, залитые светом пространства, положительно влияющие на покупательную способность населения. Кроме того, правильно подобранный свет скрадывает недостатки внутреннего дизайна помещения, если такие имеются.

Большое значение имеет подбор цветовой гаммы в оформлении интерьера аптеки: теплые тона - оттенки желтого, красного, возбуждают, раздражают, усиливают частоту сердечных сокращений, поэтому используются чаще при оформлении кафе, ресторанов (кафе «Театральное» - желто-оранжевые светильники); холодные тона (оттенки синего, зеленого), наоборот, расслабляют, успокаивают нервную систему, что необходимо людям, пришедшим в аптеку за лекарственной помощью (аптека № 1 г. Витебска выдержана в салатово-белых тонах).

Еще одним компонентом в оформлении торгового зала является музыка, например: в г.Витебска этот компонент используется в аптеках «Айбалит», «Планета Здоровья». Темп музыки диктует скорость движения покупателей у витрин. При верном подборе музыкальных произведений, музыкальные образы действуют успокаивающе на сознание посетителей, настраивают на бесконфликтное поведение.

Нельзя упускать и такой фактор, как запахи, которые действуют едва уловимо, не на сознание, а на подсознание. Запахи должны быть подобраны в соответствии с рекомендациями ароматерапии. едва уловимы, ароматические лампы должны быть скрыты от глаз посетителей.

Негативными факторами при оформлении интерьера являются различные гомогенные поля – это плоскости, лишенные каких - либо декоративных элементов. К ним относятся голые стены, большие площади монолитного стекла. Так же отрицательно воздействуют на посетителей и агрессивные поля, на которых сосредоточено много одинаковых элементов - решетки на окнах, керамическая плитка на стенах и полу. Сгладить впечатление в таких случаях помогут комнатные растения, картины на стенах, рекламные щиты между окнами.

В торговом зале с одной стороны должно быть просторно, чтобы был обеспечен доступ посетителей к витринам с другой. Так, в самой крупной аптеке Самарского ООО «Вита» (Россия) площадь торгового зала составляет 400кв.м. Прежде всего, необходимо освободить площадь возле входа в помещение. При этом поток покупателей должен протекать свободно. Поток покупателей должен корректироваться таким образом, чтобы все отделы оказывались равно доступными.

На организацию торгового зала существенное влияние оказывают расстановка и подбор торгового оборудования. В современной аптечной сети существует два типа торгового зала: «закрытый», традиционный, с полным обслуживанием, и «открытый», по типу супермаркета, с частичным обслуживанием и большой долей самообслуживания. В Беларуси чаще встречается первый вариант – он больше соответствует вкусам наших покупателей, привыкших с приобретением товара, одновременно получить и консультацию провизора.

Лекарственные средства и изделия медицинского назначения размещают на прилавках и полках-витринах. Например, в одной из аптек «Белмединфарм» (г. Минск) все витрины расположены в зале, здесь же работают и провизоры. После того, как покупатель адаптируется к залу, работник аптеки подходит, помогает выбрать товар. Чаще всего аптеки комбинируют несколько типов витрин.

От грамотного обустройства торгового зала зависит пропускная способность аптеки, обозримость ассортимента, оперативность работы, культура обслуживания и товарооборот.

Чтобы оценить эффективность использования помещения, применяют коэффициент установочной площади. Его рассчитывают как отношение общей установочной площади (т.е. пространства, занят его мебелью) к площади зала. Он должен составлять от 0,25 до 0,35. Кроме того, об эффективности торговых площадей можно судить по коэффициенту выкладки. Его определяют как отношение площади выкладки к площади торгового зала. В норме он составляет от 0,7 до 0,75, что свидетельствует о рациональном использовании пространства под выкладку товара.

Применяемые для размещения аптечного товара витрины классифицируют следующим образом:

По товарному признаку:

§ узкоспециализированные - выставлены препараты, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект (например, антиаритмические препараты)

§ специализированные - выставлены препараты, действующие на один орган и характеризующиеся разными эффектами (например, сердечно-сосудистые средства)

§ смешанные - содержат все имеющиеся группы лекарственных средств и предметы санитарии, гигиены;

§ комбинированные - включают в себя лекарственные средства, относящиеся к нескольким фармакологическим группам;

§ специализированные - демонстрируют предметы санитарии и гигиены, гомеопатические средства, биологически активные добавки

По месту размещения:

§ фасадные;

§ наружные (уличные);

§ внутриаптечные;

§ демонстрационные (стенные шкафы);

§ торговые.

При оформлении витрины необходимо учитывать следующее:

1. Витрина должна быть яркой и информативной.

2. Витрина должна быть тематически организована.

3. Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать установленным гигиеническим нормам.

При выкладке товара необходимо строго следовать ассортиментной политике аптеки, которая диктуется спросом. Для начала необходимо четко проанализировать ассортимент товара, его структуру.

Чем большую долю в объеме продаж занимает товар, тем большую площадь он должен получить фи выкладке. Например, если жаропонижающие препараты составляют 20% в объеме продаж, то 10% выкладки должно быть представлено этой группе.

.1) «ходовые», т.е. пользующиеся наибольшим и постоянным спросом;

2) «дешевые», не приносящие большого дохода аптеке, но часто покупаемые;

3) «прибыльные», которые благодаря высокой цене даже в случае 2-3 продаж в месяц приносят заметный доход аптеке;

4) «балласт»- дешевый и не пользующийся спросом товар.

Часто случается, что наиболее ходовые товары заканчиваются на полках в первую очередь и их места занимают менее продаваемые аналоги. Ходовые товары необходимо размещать первыми по ходу движения покупателей, затем следуют прибыльные, за ними - дешевые.

Ежедневное отсутствие лидирующих по продажам товаров приводит к огромным финансовым потерям, поэтому задача руководителя аптеки организовать бесперебойные поставки товаров лидирующей группы.

На полке рекомендуется создавать блоки - по марке, упаковке, ассортиментной группе.

Высота полки должна точно соответствовать высоте выложенного на неё товара: полезная площадь не может пустовать. При помощи двух пальцев легко определить, достигает ли товар верхней границы по высоте и, если нет, то либо доложить его, либо опустить верхнюю полку, экономя пространство, для увеличения площади выкладки не лишним будет использовать разнообразные подставки и дополнительные полки, предлагаемые сегодня поставщиками аптечного оборудования – любые приспособления пригодятся для достижения максимальной обозримости товара.

Торговые специалисты знают что «уровень глаз-уровень продаж», 60% покупок приходится на те, которые были выставлены на уровне глаз покупателей. Какой товар имеет право на приоритетное место? Конечно тот который в аптеке устойчиво лидирует при реализации.

4.В витрине периодически должна меняться композиция, должны вноситься вновь поступившие товары, Информационный текст должен быть научно обоснован, краток и оригинален. При размещении товаров необходимо использовать ширину и высоту витрины. Высота полки должна точно соответствовать высоте выложенного товара.

Для расстановки товаров очень благоприятны зоны напротив входа, т.к. входя в аптеку, покупатель 1/3 часть пути проходит вперед, а затем поворачивает направо (по часовой стрелке). Направление может быть иным при учете конкретной планировки интерьера аптеки. 95% покупателей останавливаются и начинают смотреть по сторонам только после того, как проходят 1/3 часть аптеки.

• Именно в «зоне движения» можно разместить информацию о товаре, которая может быть полезна покупателю до совершения покупки. Если в зале собралась очередь и покупатель имеет возможность двигаться вдоль прилавка, необходимо дать ему возможность ознакомиться с информационными листовками о лекарственных средствах.

Для аптечных организаций традиционного типа наиболее эффективное расположение рабочего места в торговом зале, с учетом закономерностей движения покупателей.

Большую роль в формировании имиджа аптечной организации грают тренинги персонала с целью улучшения качества обслуживания и как следствие, увеличение объема продаж. Тренинги нацелены с одной стороны на обучение работе в конфликтных ситуациях, на снятие немотивированной агрессии покупателей, с другой стороны на обучение операционным стандартам в обслуживании когда, например, на безрецептурный отпуск лекарства отводится всего 1,5 минуты.

Аптека, которая научилась экономить время посетителя- покупателя, закономерно выйдет в лидеры продаж. Бережное отношение к времени покупателя - важнейший фактор успешных продаж.

Пребывание в аптеке пролетает незаметно, если посетитель успевает много сделать за этот промежуток времени:

- получить максимум информации (консультаций) о необходимом ему ЛС;

-имеет возможность хорошо рассмотреть упаковку, ознакомиться с листом-вкладышем;

-успевает подробно расспросить провизора-рецептара;

- вспоминает что-то полезное из собственного опыта;

- вспоминает разговоры, происходившие в семье по этому поводу;

- совершает окончательный выбор.

Торговый персонал высокой квалификации умеет загрузить посетителя информацией, впечатлениями, способен поддержать его мыслительный процесс, стимулирует и ускоряет принятие окончательного покупательского решения. Итак, современный покупатель нуждается в быстром в обслуживании.

Немаловажен и внешний вид сотрудников: фирменная одежда, наличие нагрудного знака - бейджа и т.д. В выборе униформы для работников аптеки также следует избегать гомогенности - желательно дополнить спецодежду контрастной окантовкой, или вышивкой, или логотипом аптеки.