Способы эффективного представления товара покупателям

Существует множество способов эффективного представ­ления товара покупателям:

Во-первых, коммерческое представление товара должно быть тесно увязано с имиджем и позиционированием магазина.

Каждый магазин должен дифференцировать себя от своих конкурентов, создавая собственный визуальный имидж. Потребители всегда от­кликаются на совокупный имидж магазина, который отражает его позицию на рынке, широту ассортимента товаров, цены, торговое обслуживание, уровень сервиса, фирменный стиль, рекламу, атмосферу продаж, регион и то, как товар представлен в магазине.

Каждый покупатель воспринимает имидж магазина и его торговый сервис по-своему. Однако для каждого типа предприятия; розничной торговли можно сформировать обобщенный имидж. Например, городские и сельские магазины, фешенебельные и де­шевые магазины, бутики и магазины товаров массового спроса. Прежде чем начать работу по созданию образа торгового пред­приятия, менеджеры должны хорошо изучить своих покупате­лей и торговую зону. В частности, мелким розничным торговцам гораздо легче узнать своих покупателей, потому что продавцы и менеджеры более часто общаются с ними, лучше знают их нужды и потребности. Каждый магазин должен иметь свой индивидуаль­ный имидж, подчеркивающий его имя и позицию на рынке.

Обслуживающий персонал магазина создает его внутренний имидж, Внешний имидж создается местоположением магазина, ассортиментом товаров и услуг, архитектурой, дизайном, интерьером, торговой рекламой, вывесками и уровнем сервиса. Благодаря мерчандайзингу создается облик магазина, который подкрепляется хорошей рекламой на местах продажи и культурой обслуживания Все отделы магазина должны формировать и последовательно поддерживать фирменный стиль торгового предприятия. Магазин со стильным интерьером, торгующий посредственными товарами, производит неприятное впечатление, так же как и магазин, который продает модные товары, но не умеет как следует их преподнести.

Во-вторых, природа товара, т.е. особенности продовольственных и непродовольственных товаров, их сохраняемость, товарное соседство, насыщение торгового зала тонером, распределение фронта выкладки между отдельными товарными группами.

В частности, распределение фронта выкладки для отдельных групп продовольственных товаров может быть следующим:

- мясо — 13,

- птица — 5,

- рыба — 2,

- гастрономия – 23,

- молоко 10,

- сыры — 22,

- соки — 7,

- яйцо — 4,

- бисквиты — 5,

- другие товары - 5%.

Должны соблюдаться следующие правила:

1. Порядок выкладки продовольственных товаров. Так, первыми по ходу движения покупателей в витрине магазина должны выкладываться наиболее популярные дешевые сорта, например замороженная рыба: минтай, навага, путассу и др. Если же первыми будут выложены продукты дорогие, к примеру осетрина, семга, форель и др., то это может только отпугнуть большинство покупателей.

2. Внутри витрины ассортимент следует разбить на товарные подгруппы (мороженая рыба, охлажденная рыба, деликатесы, икра и др.). При этом фасованная продукция не должна непосредственно соседствовать с открытой продукцией. Выкладку фа­сованной продукции необходимо производить по корпоративному признаку, т. е. выкладывать изделия с учетом предприятий-изготовителей.

Самые нижние полки являются наиболее удобными для вы­кладки, например стейков и кусков в вакууме, так как выше их очень сложно укладывать ровно. Должно соблюдаться также со­отношение между элитарным деликатесным товаром и популяр­ным ходовым, в том числе с учетом региональных особенностей (спальный, центральный районы).

3. Правила товарного соседства - за каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. В частности, овощи и фрукты подготавливают к продаже в магазине, поэтому их разме­щают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции (зачистка, фасовка). Обычно выкладка овощей и фруктов осуществляется навалом на специальных стеллажах.

Выкладка товара должна обеспечивать:

1. товарный вид,

2. доступность,

3. удобство,

4. наглядность,

5. аккуратность расположения,

6. четкое разграничение разного товара.

Товар размещается так, чтобы натуральный цвет данного товара контрастировал с натуральным цветом другого. Это делается для того, чтобы покупателю было легче ориентироваться в продаваемом товаре. Наприме р, овощи размещаются слева от весов, фрукты — справа, бананы — пос­редине, капуста, сельдерей — на стойке возле мясной и рыбной нарезки, сухофрукты — сзади весов, экзотические фрукты — в холодильнике, рядом с молочными продуктами.

Овощи размещают на стеллаже так, чтобы «грязные» овощи были с одной стороны, а «чистые» — с другой. Это делается для того, чтобы грязные овощи не пачкали чистые и не портили их товарный вид. К «грязным» овощам относят картофель, морковь, свеклу, а к «чистым» — перец, огурцы, помидоры, баклажаны, кабачки.

В процессе выкладки товаров для ходовых товаров выделяется больше торговой площади и пространства, иначе продавец не будет успевать их вывозить и выкладывать, что может привести к неудовлетворенному спросу, потере покупателей. При этом выкладка должна быть насыщенной.

4. Насыщение торгового зала товаром — это оптимальное количество конкретного товара на выкладке с учетом точки избыточности, которая должна быть определена для каждой товарной группы.

1) Оно гарантирует, что при соответствующем покупательском спросе на полках торгового оборудования всегда будет находиться приемлемое количество товара, пока не подвезут новую партию.

2) Оно позволяет поддерживать необходимую скорость товарообращения, рентабельность и производительность работы обслуживающего персонала.

3) Оно устанавливает местонахождение товаров в торговом зале и на полках торгового оборудования.

В-третьих, способ представления товара зачастую опреде­ляется его упаковкой:

основные критерии оценки вариантов упаковки товаров:

1. цельность образа товара связана с выявлением сочетаний изображений на упаковке и на­звания товара, изображений и вида товара, ограничением цветов и элементов (надписи, рисунки).

2. «Честность» упаковки — соот­ветствие размеров и изображения самому продукту. Например, большая упаковка и маленькое изделие (продукт).

3. Индивидуальность упаковки — выделение упаковки товара из общего ряда на основе наличия контрастных цветов к опреде­ленным элементам. К примеру, использование принципа цвето­вого пятна на фоне других товаров (соки «Я», производства ЭКЗ «Лебедянский»).

Информация на упаковке — с учетом выделения главной ин­формации и ее читаемости с расстояния.

Принцип концентрации внимания покупателя, — отражающий единство изобразительной и информационной насыщенности.

В-четвертых, представление товара зависит от прибыльнос­ти и имиджа торговой марки.

Имидж торговой марки — посланец доброй воли, вестник, обещание, это то, с чем потребитель сталкивается в магазине в процессе выбора и покупки товара. Раньше большинство товаров продавалось без фирменной упаковки. Сегодня очень немногие товары реализуются без надписей и фирменных знаков.

Торговые марки — это названия, под которыми фирмы рекла­мируют и продают свою продукцию. Имя наделяет товары харак­тером, индивидуальностью и различиями, делает их привлекатель­ными и даже желанными для покупателей. Покупатель в первую очередь обращается к товарной марке как к гарантии качества товара.

Существуют три основные функции коммерческих назва­ний:

♦ продвигать на рынке товары или услуги, производимые предприятием;

♦ защищать их от подделок и других видов нелегального ис­пользования;

♦ увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.

Увеличение дохода, получаемого от использования торговой марки, а также степень эффективности продвижения и защиты товаров непосредственно зависят от тех слогов, слов или фраз, которые составляют марку. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запоминается и эффективно воздействует на покупателей. Его своеобразие и выразительность дают конкретным товарам или услугам преимущества перед конкурентами. Индивидуальность названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает позиционированию предприятия на рынке. По мере того как название обретает силу и репутацию, оно становится самостоятельной ценностью и его можно с выгодой продавать или эксплуатировать.

Торговые марки являются самыми распространенными объектами купли-продажи, прежде всего потому, что каждый товар или фирма имеют название. Каждый раз, когда продается продукция той или иной фирмы или когда услуга оказывается под торговой маркой, часть цены, которую платит покупатель, — это плата за имя. В случаях, если продается лицен­зионный товар или услуга оказывается по франчайзингу, в цену входит и плата владельцу торговой марки.

Нахождение оптимального варианта распределения места на торговом оборудовании — это не только наука, но и искусство. Большую роль играют при этом эстетические соображения, интуиция и знания самого розничного торговца.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие элементы розничного торгового предприятия влияют на покупательское поведение?

2. В чем заключается основной принцип планировки магазина?

3. Какие типы планировки торгового зала используются в предприятиях розничной торговли?

4. С помощью каких приемов планировки торгового зала можно побудить покупателя сделать дополнительные покупки?

5. Какие факторы оказывают влияние на процесс планирования места расположения отделов в торговом зале?

6. Какие типы планировки используются в розничных торго­вых предприятиях?

7. Какие зоны торгового зала с позиций мерчандайзинга наиболее часто посещаются покупателями? Почему?

8. Каким образом можно привлечь потенциальных покупателей в угловые части торгового зала?

9. По каким принципам выбирают ширину проходов в торговом зале?

10. Каковы принципы расположения товаров в центральной части торгового зала?

11. Какие параметры торгового зала считаются наиболее удобными для продажи товаров и обслуживания покупателей?

12. С какой целью точки продаж делят на основные и дополнительные?

13. Каковы причины для дополнительного размещения товаров в торговом зале?

14. Влияние каких факторов должно учитываться при распределении площадей под товары в торговом зале и в процессе коммерческого представления?