Задачи мерчандайзинга

Тема 1. Основы мерчандайзинга

Цели и задачи изучения темы

Цель – изучить особенности мерчандайзинга в современных условиях рынка, выявить предназначение и особенности использования мерчандайзинга современными торговыми предприятиями.

Задачи:

Рассмотреть:

Основные понятия мерчандайзинга;

Задачи мерчандайзинга;

Процессы управление продажей/сбытом;

Ключевые инструменты мерчандайзинга.

Основные понятия

Работа по созданию и продвижению на рынке товара доста­точно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разра­батываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продви­жению товара на рынке. При этом остается последняя возмож­ность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торго­вых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего мно­гообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление коммерческой деятельности называ­ется мерчандайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничных торговцев в современных усло­виях хозяйствования.

Необходимость использования мероприятий по мерчандайзингу обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе пос­редством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.

Мерчанда́йзинг или мерченда́йзинг (от merchandising) — часть процесса маркетига, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам).

Мерчандайзинг — современная технология разработки комплекса мер продвижения товаров и торговых марок в розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами и гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов^[

Основными требованиями для применения являются:

· предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

· необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

· внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

· выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзнига. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями:кока-кола, Пепсико, Филипп Морис и др.

Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетин­говую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых пред­приятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из про­межуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимули­рование посредников в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандай­зинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, мар­кетинговые коммуникации). Как прикладная наука мерчандайзинг сочетает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах композиции и дизайна.

Мерчандайзинг является эффективным инструментом про­движения товара в точке продажи путем создания в магазине ат­мосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг — это орга­низация продаж товара и управление ими.

Использование принципов мерчандайзинга необходимо учи­тывать при:

1. создании атмосферы магазина и формировании микрокли­мата продаж;

2. проектировании торговых площадей;

3. расположении торговых отделов в магазине;

4. размещении товаров в торговом зале магазина;

5. оформлении витрин и тематических экспозиций;

6. рекламном оформлении мест продажи, размещении указа­телей и других носителей информации в магазине.

Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает следующие основные направления:

1. оптимальную планировку магазина и торгового зала, в час­тности:

– выявление конструктивных особенностей торгового обо­рудования и принципов его расположения в торговом зале;

– разработку тактики размещения товара на торговом обо­рудовании и на площади торгового зала;

2. формирование внешнего вида места продажи товара;

3. привлекательную и удобную упаковку товара;

4. рекламное оформление места продажи;

5. контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;

6. качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;

7. рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров;

8. разработку методов стимулирования продаж товаров конк­ретных торговых марок.

Как показывает практика, примерно 65-70% решений о по­купке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредс­твенно в местах продажи. Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стиму­лирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции отно­сительно конкурентов.

Мерчандайзинг, не являясь точной наукой, реализуется посредством мероприятий, проводимых в рамках торгового мар­кетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: сти­мулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

1. создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

2. эффективно представить товары на рынке;

3. обеспечить покупателей необходимой информацией;

4. сформировать приверженность к магазину и отдельным тор­говым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

5. привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внима­ние на новые продукты и специальные предложения;

6. закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

7. оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

8. повысить уровень принятия решений покупателем непос­редственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприят­ного имиджа на целевых рынках.

Задачи мерчандайзинга

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока:

- внешние

- внутренние.

К блоку внешних задач относятся следующие:

1. организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;

2. расположение торговых марок на оборудовании и относи­тельно движения покупательского потока;

3. оформление товара, предназначенного к реализации;

4. разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести:

1. разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

2. формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

3. обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.

Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках марке­тинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюн­ктуры рынка и конкурентоспособности предприятия.

Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — создание необходимых импуль­сов для покупок и существенное увеличение объема продаж.

Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торгов­цев различаются (таблица 1.1), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.

Таблица 1.1.