Расположение товара относительно покупательского потока

Расположение точки продажи

(отдела, секции) в магазине

Как правило, расположение отделов определяется администрацией магазина, и изменить его сложно, но при определенной обоснованности и настойчивости это возможно.

Пример

В крупном торговом центре отдел безалкогольной продукции был расположен неудачно – в углу большого зала, притом проход туда был закрыт высокими стеллажами. Поставщик лимонада обнаружил, что этот отдел продавал его товаров меньше, чем аналогичные отделы в таких же торговых центрах. Мерчандайзер отдела продаж поставщика лимонада, поддерживающий его продажи, разработал обоснованное предложение магазина по переносу отдела в другое место в магазине на период сезонного повышения спроса (т.е. на лето). В результате увеличились продажи не только этой марки лимонада (в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года), но и других товаров этого отдела. Мерчандайзеры во время перестановки смогли выбрать и использовать более привлекательное место для выкладки своего напитка.

Расположение товара относительно покупательского потока

Относительно покупательского потока мерчендайзер располагает товар согласно правилам «зоны привыкания», «тропы», «горячей точки», «золотого треугольника».

Правило «зоны привыкания». Существует так называемая «зона привыкания покупателя к магазину (decompression zone)», в которой посетитель присматривается к торговому залу. Здесь покупатели стараются не задерживаться перед входом и обычно совершают лишь минимум покупок.

Пример

В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый - «Пепси» и в трех метрах за ним «Кока-кола». Продукция «Пепси» оказалась в зоне привыкания. Несмотря на то, что этот бренд по популярности не уступает напитку «Кока-кола», и расположен, казалось бы, первым на входе, «Пепси» продается в 1,5 раза хуже. Так «срабатывает» уже известное правило: «первый по ходу, но второй по продажам».

Правила «тропы». К месту, где можно купить товар покупатель обычно движется по некой «тропе». Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из задач мерчандайзинга, успех решения которой зависит от учета ряда существующих закономерностей.

· Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов. Поэтому большинство покупателей (80-90%), попадая в замкнутое пространство магазина, начинает его обход, двигаясь по периметру торгового зала против часовой стрелки (справа налево), обычно не возвращаясь назад. При этом наиболее горячими являются места начала потока покупателя и зоны касс.

· Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.

· Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть отведены «зазывным» товарам, способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).

· В центральной части располагаются самые ходовые товары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

· Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, то увеличивается вероятность того, что он попадет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).

· Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.

Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди, 3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успеха продажи.

Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен находиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Таким образом, в торговом зале существуют сильные и слабые зоны (табл. 1).