Завдання мерчандайзингу

Сприяючи підвищенню культури обслуговування, мерчандайзинг, в числі інших заходів, забезпечує підвищення конкурентоспроможності фірми та формування її позитивного іміджу на цільових ринках.

Завдання мерчандайзингу можна розділити на два основні блоки: зовнішні і внутрішні. До блоку зовнішніх завдань відносяться наступні:

♦ організація ефективного товарного запасу, що дозволяє забезпечити своєчасне поповнення товару в торговому залі;

♦ розташування торгових марок на обладнанні та щодо руху купівельного потоку;

♦ оформлення товару, призначеного до реалізації;

♦ розробка ефективних механізмів просування товару по каналах розподілу.

До блоку внутрішніх завдань слід віднести:

♦ розробку концепції мерчандайзингу та її впровадження;

♦ формування структури (підрозділу), відповідальної за реалізацію заходів з мерчандайзингу;

♦ навчання персоналу методам і прийомам мерчандайзингу.

Пріоритети розв’язуваних завдань можуть змінюватися в рамках маркетингової стратегії фірми в залежності від динаміки кон’юнктури ринку та конкурентоспроможності підприємства. Успішне вирішення поставлених завдань забезпечить підприємству досягнення основної мети мерчандайзингу - створення необхідних імпульсів для покупок і істотне збільшення обсягу продажів.

Завдання мерчандайзингу виробника і роздрібних торговців відрізняються (таблиця 1.1), проте їх статус, який визначається участю в каналах руху товару, надає можливість знаходження ефективних способів взаємодії в рамках стратегічних рішень.

Таблиця 1.1.

Цілі і завдання мерчандайзингу

У цілому в організації мерчандайзингу повинні брати активну участь усі традиційні суб’єкти каналів розподілу: виробники, дистриб’ютори та інші посередники, роздрібні торговці. Їх об’єднані зусилля здатні забезпечити ефективне просування конкретних торгових марок від виробничої фірми до кінцевого споживача. Дії цих учасників спрямовані на підвищення якості обслуговування споживачів і зобов’язані враховувати їх потреби при здійсненні покупки і надалі споживанні. Така система взаємних зв’язків називається горизонтальним маркетингом торгових каналів (рис. 1.1).

У даній системі відносин виробник створює і просуває марочний товар, удосконалює асортимент і упаковку, формує позитивний імідж і стимулює уподобання споживача. Він забезпечує логістичне обслуговування роздрібних торговців, надає підтримку процесу продажів на всіх щаблях каналу руху товару. Основне завдання дистриб’ютора - забезпечувати постійну присутність необхідної кількості товарів в роздрібній торговій мережі. Роздрібний торговець організовує безпосередній продаж споживачеві товарів що просуваються по каналах, при цьому разом з виробником або оптової фірмою (або самостійно) здійснює викладення товарів і оформляє точки розміщення торговельних марок таким чином, щоб привернути додаткову увагу кінцевих покупців і спонукати їх до здійснення покупки. Реалізація цих заходів дає очевидні переваги учасникам ринку: зростає продаж, збільшується товарообіг.

Розглянемо коротко основні принципи роботи цієї системи продажів. Зокрема, створюється база даних, у якій кожна дія мерчандайзера або оцінка ним ситуації в магазині відповідає певному коду. Мерчандайзер по ситуацій відправляє закодовану інформацію. Потім це повідомлення у вигляді файлу електронної пошти надходить на поштовий сервер. Спеціальна програма розшифровує і розміщує дані на Web-сайті. Сюди ж стікається інформація від виробника і дистриб’ютора, призначена для магазину. Кожен з учасників програми має свій пароль і свою зону доступу до інформації. З моменту телефонного дзвінка мерчандайзера до розміщення інформації на сайті проходить не більше хвилини, тобто за ходом програми можна спостерігати в режимі реального часу та оперативно реагувати на всі зміни.

За запитом можна отримувати необхідну інформацію і відразу передавати доручення своїм представникам на торгових точках. При дотриманні даної схеми роботи магазини отримали можливість: брати участь в інтегрованих кампаніях з мерчандайзингу, організованих різними виробниками; ефективніше формувати і підтримувати групу найбільш доходних позицій свого асортименту; користуватися підтримкою виробників, які зазвичай організовують програми з мерчандайзингу в рамках своїх рекламних акцій та ін.

Ідеалом мерчандайзингу в сфері торгового бізнесу являється такий стан торгових підприємств, коли у всіх магазинах ланцюгової роздрібної мережі буде однозначна організація торговельних комплексів і підкомплексу, товарних груп і складу товарів всередині товарних підгруп, з поправкою лише на площу і форму торгового залу магазину. Приміром, одна й та сама торгова марка кава повинна розташовуватися в інтуїтивно передбачуваному місці полиці торговельного обладнання. Це дасть покупцям можливість дізнаватися і розуміти фірмовий стиль торгової мережі; філософію та концепцію окремих торгових підприємств, їх позиціонування на ринку. Від цього залежить не лише рівень продажів, але і рівень культури торгового обслуговування, організація торгово-технологічного процесу і управління збутом.

Управління продажем / збутом - де, скільки, яким способом представляються ті чи інші товари / послуги і якими професійними навичками повинен володіти обслуговуючий персонал магазину.