Основні поняття

Упорядник: В.В. Марценюк, викладач кафедри менеджменту РДГУ

Відповідальний за випуск: Т.М. Микитин, к.т.н., доцент, завідувач кафедри менеджменту

Рецензенти:

Затверджено на засіданні кафедри менеджменту:

Протокол № __ від “___”_____________201__ р.

Зав.кафедри ____________________Т.М. Микитин

Зміст

Тема 1. Сутність мерчандайзингу та його завдання. 4

1.1. Основні поняття. 4

1.2. Завдання мерчандайзингу. 6

1.3. Правила мерчандайзингу. 9

Тема 2. Мерчандайзинг в роздрібній торгівлі: планування торговельного залу і створення мікроклімату продажів. 14

2.1. Особливості створення мікроклімату торгового закладу. 14

2.2. Способи розміщення торговельного обладнання. 16

2.3. Основні і додаткові точки продажу товарів. 20

2.4. Ефективне представлення товару покупцеві 21

Тема 3. Викладки товарів, основні принципи і правила комерційного показу товарів. 25

3.1. Викладка товарів її завдання та види. 25

3.2. Принципи викладки товарів. 29

3.3. Основні правила викладки. 33

Тема 4. Методологія торговельного обслуговування у різних типах підприємств роздрібної торгівлі 40

Тема 5: Реклама на місці продажу і стимулювання збуту. 46

5.1. Поняття реклами на місці продажу. 46

5.2. Ефективність та класифікація засобів реклами на місці продажу. 47

5.3. Інструментарій зовнішнього оформлення POS. 49

5.4. Вітрини магазину, їх типи і завдання. 51

5.5. POS-матеріали внутрішнього оформлення магазину. 54

5.6. Стимулювання збуту. 59

Література: 63

Тема 1. Сутність мерчандайзингу та його завдання

Основні поняття

Робота зі створення та просування на ринку товару достатньо складна й різноманітна, окрім того, об’єктивно існує чинник часу. Спочатку товар розробляється виробником з урахуванням потреб ринку та запитів цільових споживачів, позиціонується відповідно до критерію «ціна / якість». Потім виготовляється продуманий варіант упаковки, розробляються методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту і здійснюються заходи щодо просуванні товару на ринку. При цьому залишається остання можливість виділити свій товар і тим самим забезпечити йому успішну реалізацію: грамотно організувати процес просування торгових марок у роздрібній мережі. Товар повинен мати конкурентні переваги, він повинен виділятися серед існуючого різноманіття схожих, подібних до себе товарів, що дозволяє зробити його успішним з позиції затребуваності споживачами. Це перспективний напрям комерційної діяльності називається мерчандайзингом і є невід’ємною складовою частиною комерційної роботи роздрібних торговців у сучасних умовах господарювання.

Необхідність використання заходів щодо мерчандайзингу обумовлена, насамперед, стрімкими темпами зростання різних форм позамагазинної торгівлі, особливо електронної комерції. Інновації у сфері роздрібної торгівлі стимулюють власників магазинів і виробників підвищувати ефективність зусиль щодо завоювання та утримання покупців, у тому числі за допомогою пошуку і застосування різноманітних методів і прийомів у місцях продажу.

Мерчандайзинг є специфічною маркетинговою технологію, реалізованою на рівні роздрібних торгових підприємств, кінцевою метою якої є максимізація обсягів продажу товарів кінцевим споживачам. Як одна з проміжних цілей мерчандайзингу слід розглядати стимулювання посередників у просуванні конкретних торгових марок в місцях продажу. При цьому активними інструментами мерчандайзингу є всі елементи маркетинг-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Як прикладна наука мерчандайзинг поєднує в собі знання про методи торгівлі та реклами, логістики, психології та соціології, принципи композиції та дизайну.

Мерчандайзинг є ефективним інструментом просування товару в точці продажу шляхом створення в магазині атмосфери, що сприяє покупкам. Мерчандайзинг - це організація продажу товару та управління ними.

Використання принципів мерчандайзингу необхідно враховувати при:

♦ створенні атмосфери магазину і формуванні мікроклімату продажів;

♦ проектуванні торгівельних площ;

♦ розташування торгових відділів у магазині;

♦ розміщення товарів у торговельному залі магазину;

♦ оформленні вітрин і тематичних експозицій;

♦ рекламному оформленні місць продажу, розміщення покажчиків та інших носіїв інформації в магазині.

Мерчандайзинг, як комплекс заходів, спрямований на максимальне збільшення обсягів продажів у роздрібній торгівлі, включає такі основні напрямки:

♦ оптимальну планування магазину та торгового залу, зокрема:

- Виявлення конструктивних особливостей торгівельного обладнання та принципів його розташування у торговельному залі;

- Розробку тактики розміщення товару на торговому обладнанні та на площі торгового залу;

♦ формування зовнішнього вигляду місця продажу товару;

♦ привабливу і зручну упаковку товару;

♦ рекламне оформлення місця продажу;

♦ контроль за своєчасним поповненням товарних запасів і за наявністю товару в торговому залі;

♦ якість обслуговування покупців та врахування їх думки на всіх етапах здійснення покупки;

♦ раціональні підходи до ціноутворення реалізованих товарів;

♦ розробку методів стимулювання продажу товарів конкретних торгових марок.

Як показує практика, приблизно 65-70% рішень про покупку приймається відвідувачами безпосередньо в магазині, а в касовій зоні незаплановані покупки можуть складати до 89%. У зв’язку з цим у продавців виникає природне бажання позитивно вплинути на купівельну поведінку безпосередньо в місцях продажу. Тому мерчандайзинг у роздрібній торгівлі є доцільним, сприяє збільшенню числа прихильників конкретної торгової марки за рахунок стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити запропонований товар, а також за рахунок виділення продукції порівняно з конкурентами.

Мерчандайзинг, оскільки не є точною наукою, реалізується за посередництвом заходів, що проводяться в рамках торгового маркетингу, і завжди орієнтований на конкретний результат: стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити запропонований товар. Його основною метою є збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі та залучення нових покупців. Крім того, мерчандайзинг має на меті:

♦ створити конкурентну перевагу магазина і окремих марок;

♦ ефективно представити товари на ринку;

♦ забезпечити покупців необхідною інформацією;

♦ сформувати прихильність до магазину і окремим торговим маркам, збільшити число лояльних покупців і завоювати нових;

♦ привернути увагу покупця до товарів, звертати увагу на нові продукти та спеціальні пропозиції;

♦ закріпити в свідомості покупців відмінні риси марок;

♦ впливати на поведінку споживачів, дотримуючись при цьому соціальну законність та етичні норми;

♦ підвищити рівень прийняття рішень покупцем безпосередньо в точці продажу, збільшити час перебування покупця в магазині та кількість скоєних ним покупок.