Глава 6. Атмосфера магазина: звуковые и визуальные компоненты

Неотъемлемым и действенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой магазина понимают совокупность его физичес­ких характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж. Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.

Элементы, формирующие атмосферу торгового предприятия, таят в себе скрытые преимущества и могут удачно дополнять ди­зайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствия современ­ным тенденциям моды, о специфике использования отдельных видов товаров.

Основными элементами, с которыми покупатель связыва­ет понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета ин­терьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечения новых, но и для оказания влияния на покупателей, находящихся внутри торговой точки. Благоприятная атмосфера магазина:

♦ свидетельствует об уровне (классе) торгового предпри­ятия;

♦ помогает сформировать ход мыслей потенциальных покупа­телей и сконцентрировать их внимание в нужном направле­нии, увеличивая тем самым шансы на покупку тех товаров, которые могли бы остаться без внимания;

♦ может вызвать у потребителя определенную эмоциональ­ную реакцию, способную повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и какую сумму денег там пот­ратит.

В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из сле­дующих основных компонентов:

1 Варианты использования торгового пространства — раз­мер, планировка торгового зала, распределение площадей, со­отношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.

2. Торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры.

3. Типы осветительных приборов, принципы освещения тор­гового зала, наличие подсветки оборудования.

4. Цвета, используемые в интерьере магазина.

5. Место расположения магазина.

6. Широта предлагаемого ассортимента. Магазины, делаю­щие ставку на широту предложения, должны создать возможность удобства при выборе и сравнении товаров, причем немаловажное значение имеет грамотная расстановка акцентов.

7. Уровень цен. Интерьер и внешний облик магазина должны соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров. В дорогих магазинах комплекс аудиовизуальных компонентов мо­жет быть задействован в полной мере, в то время как в магазинах с доступными ценами обстановка должна быть скромнее, чтобы не отпугнуть экономных покупателей.

8. Наличие, принципы подбора и уровень громкости музыки.

9. Запахи и температура внутри помещения.

10. Конструктивные особенности витрин и принципы их офор­мления.

Наибольшее значение при формировании атмосферы магазина спарведливо придается чувственным составляющим, так как их использование позволяет оказывать существенное влияние на принятие решений о покупке непосредственно в магазине (при­близительно 60% решений). К ним относятся:

♦ освещение;

♦ использование цветов и цветовые сочетания;

♦ композиции — сочетание форм и объемов;

♦ звуки и музыка;

♦ запахи;

♦ использование шрифтов и надписей.

При использовании чувственных компонентов в магазине сле­дует соблюдать ряд основополагающих принципов:

1. Совокупность чувственных компонентов должна формиро­вать в сознании покупателей единый образ магазина.

2. Из имеющихся вариантов композиции и цветовых решений следует выбирать наиболее простой и понятный посетите­лям.

3. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены.

4. Количество акцентов должно быть ограниченно. Согласно принципу оптимальности, выделять в магазине следует не более 15—20% товаров.

В условиях технологического паритета выбор потребителя в местах продажи определяется не столько основными свойствами продукта, сколько его окружением (удобство приобретения, цена, марка, дизайн, сервис), поэтому привлечение внимания покупате­ля остается одной из самых серьезных задач.

Установлено, что восприятие покупателями внутренней сфе­ры или атмосферы магазина зависит в основном, от двух главных факторов — привлекательности обстановки магазина и психоло­гического возбуждения потенциального покупателя.