Острие проникновения на новые позиции

Рис. 3.5. Схема «клина» товаров

Самый прогрессивный вариант развития выкладки — «атака на собственные позиции», что означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на периферию лидеров се­годняшнего дня. Таким образом, «клин» становится все прочнее и острее с течением времени, а товары — более конкурентоспо­собными.

4. Правило комфорта восприятия.

В процессе коммерческого показа товаров, их экспозиции в торговом зале магазина необходимо помнить об основных принци­пах их размещения: простые и симметричные формы, композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. Несба­лансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. Дискомфорт при восприятии товара в магазине может возникнуть в следующих случаях: неудачное сочетание форм и объемов; не­удачные цветовые сочетания; неудачное освещение; расположение надписей под неправильным углом зрения; товарное соседство. Например, соседство алкоголя с детским питанием, сухих завтра­ков с кормами для животных и т.д.

Использование в выкладке композиционных принципов зна­чительно повышает интерес и уровень восприятия выложенного товара. По степени использования пространства композиции де­лятся на следующие виды:

1. Плоскостная композиция развивается по двум пространс­твенным осям: высоте и ширине, причем плоскость выклад­ки может иметь и криволинейное очертание. Товар выкла­дывается на прилавке или вдоль стены, объем и глубина используются минимально.

2. Объемная композиция использует все три пространственные характеристики: высоту, ширину и глубину. На практике этот вид композиции встречается наиболее часто.

3. Пространственная композиция также использует все три характеристики, однако, параметры глубины имеют преоб­ладающее значение.

По особенностям пространственного расположения компози­ции могут быть симметричными и асимметричными:

1. Симметричная композиция базируется на устойчивом рав­новесии составляющих ее элементов. Разновидностью явля­ется симметричная композиция с элементами асимметрии, в которой равновесие сочетается с элементами динамики.

2. Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, причем динамика одного элемента уравновешива­ется динамикой другого. При выкладке нередко использу­ется асимметричная композиция с элементами симметрии, в которой элементы, симметричные сами по себе, находятся в динамическом равновесии. В случае преобладания симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным и привлекательным. Вертикальные или горизонтальные линии тра­диционно ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогну­тые — с непринужденностью, зигзагообразные — с энергичными изменениями. При заполнении товарами торгового оборудования важно соблюдать ритм выкладки, то есть определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (рекламных мате­риалов, ценников, декоративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создавать ощущение упорядоченности, системности, особенно при отсутс­твии акцентов в ряду выложенных товаров.

Выкладка довольно успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи:

♦ информирование покупателей об имеющихся в продаже то­варах;

♦ ознакомление с качеством товаров, способами и особеннос­тями их применения;

♦ напоминание о возможности приобретения сопутствующих товаров.

В соответствии с решаемыми задачами выделяют три основ­ных типа рекламной выкладки:

1. Информационная выкладка, в которой значительное мес­то отводится рекламной информации — проспектам, пла­катам и листовкам с техническими характеристиками и особенностями товаров (схемы, чертежи товара с поясне­ниями).

2. Выкладка-консультация, в которой акцент делается на воз­можностях применения товара (прилагаются разнообразные рекомендации по режимам использования, предпочтитель­ные варианты использования).

3. Выкладка-напоминание, при создании которой имеют целью сформировать образ товара посредством использования рекламных призывов, картинок, фотографий. При этом могут применяться звуковые и световые эффекты.

Таким образом, грамотный подход к осуществлению выклад­ки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на тер­ритории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей.

Вопросы для самоконтроля

1. Что понимается под процессом выкладки?

2. Почему выкладка продукции в магазине имеет первостепен­ное значение?

3. Какие критерии используются при осуществлении выклад­ки товаров?

4. Как влияет размер упаковки на варианты выкладки товара

на торговом оборудовании?

5. Какие принципы и способы выкладки товаров при наличии конкурирующих торговых марок Вы знаете?

6. Почему при осуществлении выкладки товаров желательно дублирование рядов?

7. Каковы основополагающие принципы выкладки товаров в торговом зале?

8. Каким образом учитываются физиологические особенности покупателей при осуществлении выкладки товара на торго­вом оборудовании?

9. Выгодно ли использование вертикального или горизонталь­ного корпоративного блока при выкладке продукции? Ваше мнение.

10. Каковы преимущества использования дополнительных мест продажи в торговом зале?

11. Каковы правила организации дополнительных мест прода­жи товара?

12. Какие правила необходимо соблюдать при организации ком­мерческого показа товаров в торговом зале?

13. Какими видами композиций может быть представлена вы­кладка товара?

14. В чем сущность основных видов рекламной выкладки?

Глава 4. Методология торгового обслуживания