Вертикальный корпоративный блок выставления продукции

Вертикальный блок выкладки обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качест­вом продукции и повышает престиж торговой марки. При этом также упрощается процесс управления запасами, поскольку оперативно обнаруживается недостаток конкретных наименований товаров в блоке, облегчается ориентация потребителей в выборе конкретной продукции.

Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. При формировании ассортимента в процессе выкладки особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) торговым маркам.

Каждый из существующих вариантов имеет свои преимущества и специфические условия применения, поэтому задачей мерчандайзера является обоснованный выбор оптимального варианта выкладки. При осуществлении выкладки товаров следует руководствоваться определенными критериями.

1. По уровню

♦ стремление запять вертикальные блоки, так как в этом случае покупателю легче выделить и найти нужную продукцию;

♦ на уровне глаз (110—170 см от пола), так как эта зона чаще всего просматривается покупателем;

♦ на один уровень ниже или выше предыдущей зоны просмотра (соответственно занимают вторую и третью позиции);

♦ самый нижний уровень лучше не использовать (покупатели менее всего обращают на него внимание, и найти там товаргораздо труднее).

2. На уровне (на полке)

¨ на расстоянии вытянутойруки (самое доступное и удобное для покупателяместо);

¨ слева направо(по размеру упаковки: от меньшей к большей). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

¨ от светлых тоновк темным: в левой части продуктовой линейки выставляются товары в светлой упаковке, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные. При такой выкладке продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;

¨ «в стенах» ударных позиций, то есть наиболее популярных марок товарной группы, внутри которых располага­ются менееизвестные.

3. По размеру упаковки

¨ небольшие по размеру упаковки располагаются вверху: так рассмотреть упаковку и достать товар;

¨ большие поразмеру товары размещаются внизу: на большей упаковке и шрифт больше; его не сложно рассмотреть и на нижнейполке;

¨ при фронтальном (по отношению к покупателям) расположенииполок маленькие упаковки выставляются слева, а большие— справа.

4. Среди конкурентов

♦ рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать попу­лярность);

♦ подальше от слабого;

♦ сами по себе (если паше предприятие — лидер в данном сегменте рынка, или товар обладает уникальными свойс­твами).

5. Доступность

♦ по сроку годности (товары с ограниченным сроком годности должны быть доступны покупателям в первую очередь);

♦ по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаков­кой должна изыматься из продажи).

6. Дублирование

♦ повторение одной и той же позиции торговой марки после­довательно в ряду увеличивает вероятность обратить на себя внимание покупателя.

Чем больше площади займет товар, тем лучше он будет заме­тен и тем больше внимания к себе привлечет. Рекомендуется на полках иметь не менее трех — пяти единиц товара одного и того же наименования.

При осуществлении выкладки полезно руководствоваться правилом «перекрестного опыления», предусматривающим раз­мещение разных товарных групп по соседству, что способствует увеличению объема продаж каждой из них (например, размещение крема для обуви не только в отделе бытовой химии, но и в обувном отделе). Такие товары обычно связаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до 80%.

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.

Для облегчения потребителю поиска и выбора необходимых товаров следует соблюдать определенные принципы и правила выкладки товара в торговом зале (рис. 3.1).

Принципы выкладки — исходные положения и закономерности, на которых основывается размещение товаров в торговом зале.

Правила выкладки — предписания, отражающие определенные закономерности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале.

Наглядность выкладки — принцип размещения товаров для их обзора. Это правило выкладки базируется на принципе наглядности, а его соблюдение обеспечивается применением определенных способов и приемов выкладки. Кроме того, отдельные виды пищевых продуктов должны быть специальным образом подготовлены (разупакованы, нарезаны, украшены и т. п.).

Системность выкладки — принцип размещения товаров, основанный на установлении и применении определенного порядка их расположения на оборудовании и в торговом зале. Для определения такого порядка размещения необходимо выявить его характерные признаки. К таким признакам можно отнести доступность обзора, удобство для отбора товаров, их комплектование назначению и/или совместимости и др.

Отражением принципа системности служит правило комплексности выкладки или формирования товарных комплексов. Наиболее распространенным критерием формирования товарных комплексов является принадлежность пищевых продуктов к определенным товарным группам (например, плодоовощные, рыбные, молочные товары и т. п.) или назначение (товары для детского питания, деликатесные товары и др.).

Эффективность выкладки — принцип размещения товаров, обеспечивающий достижение наилучших результатов при разумных затратах. Реализация этого принципа достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей при одновременном соблюдении правил открытости доступа и обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того, должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки.

Признаками эффективности выкладки служит увеличение объема реализации товаров, а также снижение времени, затрачиваемого на поиск необходимого товара. Для повышения эффективности выкладки в некоторых случаях применяются такие приемы, как перемещение товаров в другое место, отбор части выложенного товара для создания впечатления о повышенном спросе на него, размещение товаров по зонам удобства.

В таблице 3.2 представлены типы зон в зависимости от степени удобства осмотра и отбора товаров покупателями, а также характеристика товаров, которые наиболее предпочтительно размещать в этих зонах.

Таблица 3.2