Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







Цели и задачи мерчандайзинга





В.В. Панюкова

СЕРВИС В ТОРГОВЛЕ

В трех книгах

Книга вторая.

 

ИСКУССТВО ТОРГОВАТЬ

ИЛИ СЕКРЕТЫ МЕРЧАНДАИЗИНГА

Учебное пособие

2-е издание, переработанное и дополненное

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию

В области коммерции в качестве учебного пособия

Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности

080301 (351300) «Коммерция (торговое дело)»

 

Москва

«Дело и Сервис»


Глава 1. Мерчандайзинг.

Основные понятия

Работа по созданию и продвижению на рынке товара доста­точно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разра­батываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продви­жению товара на рынке. При этом остается последняя возмож­ность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торго­вых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего мно­гообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление коммерческой деятельности называ­ется мерчандайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничных торговцев в современных усло­виях хозяйствования.

Необходимость использования мероприятий по мерчандайзингу обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе пос­редством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.

Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетин­говую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых пред­приятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из про­межуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимули­рование посредников в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандай­зинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, мар­кетинговые коммуникации). Как прикладная наука мерчандайзинг сочетает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах композиции и дизайна.

Мерчандайзинг является эффективным инструментом про­движения товара в точке продажи путем создания в магазине ат­мосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг — это орга­низация продаж товара и управление ими.

Использование принципов мерчандайзинга необходимо учи­тывать при:

♦ создании атмосферы магазина и формировании микрокли­мата продаж;

♦ проектировании торговых площадей;

♦ расположении торговых отделов в магазине;

♦ размещении товаров в торговом зале магазина;

♦ оформлении витрин и тематических экспозиций;

♦ рекламном оформлении мест продажи, размещении указа­телей и других носителей информации в магазине.

Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает следующие основные направления:

♦ оптимальную планировку магазина и торгового зала, в час­тности:

— выявление конструктивных особенностей торгового обо­рудования и принципов его расположения в торговом зале;

— разработку тактики размещения товара на торговом обо­рудовании и на площади торгового зала;

 

♦ формирование внешнего вида места продажи товара;

♦ привлекательную и удобную упаковку товара;

♦ рекламное оформление места продажи;

♦ контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;

♦ качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;

♦ рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров;

♦ разработку методов стимулирования продаж товаров конк­ретных торговых марок.

Как показывает практика, примерно 65-70% решений о по­купке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредс­твенно в местах продажи. Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стиму­лирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции отно­сительно конкурентов.

Мерчандайзинг, не являясь точной наукой, реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового мар­кетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: сти­мулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

♦ создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

♦ эффективно представить товары на рынке;

♦ обеспечить покупателей необходимой информацией;

♦ сформировать приверженность к магазину и отдельным тор­говым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

♦ привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внима­ние на новые продукты и специальные предложения;

♦ закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

♦ оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

♦ повысить уровень принятия решений покупателем непос­редственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприят­ного имиджа на целевых рынках.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К блоку внешних задач относятся следующие:

♦ организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;

♦ расположение торговых марок на оборудовании и относи­тельно движения покупательского потока;

♦ оформление товара, предназначенного к реализации;

♦ разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести:

♦ разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

♦ формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

♦ обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.


Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках марке­тинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюн­ктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — создание необходимых импуль­сов для покупок и существенное увеличение объема продаж.

Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торгов­цев различаются (таблица 1.1), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.

Таблица 1.1.

Цели и задачи мерчандайзинга

 

Производитель Розничный торговец
Представить на различных сегментах рынка как можно больше позиций про­изводимого ассортимента Оптимизировать торговый ассорти­мент посредством выявления перс­пективных и неперспективных пози­ций и групп товаров
Увеличить объемы реализации произво­димой продукции, поддерживать прода­жи собственных торговых марок Увеличить розничный товарооборот, общую прибыль магазина, ускорить оборачиваемость товаров
Закрепить в сознании покупателей отли­чительные черты товаров производимых |марок Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Сформировать круг потребителей, при­верженных отдельным маркам Сформировать приверженность к магазину, как месту продажи и отде­льным маркам, наиболее выгодным для работы торговца
Постоянно расширять круг покупателей своих продуктов Повысить степень удовлетворенности купленными товарами, завоевывать новых покупателей через создание конкурентных преимуществ магазина
Довести до потребителя информацию о потребительских свойствах и преиму­ществах товара, обучать и консультировать персонал магазинов Наиболее подробно информировать покупателей для осуществления ими выбора и увеличения числа покупок
Сформировать положительный образ предприятия через расширение произ­водственного ассортимента и повыше­ние качества выпускаемой продукции Сформировать положительный образ магазина посредством гарантии ка­чества предлагаемых товаров, обес­печения ассортимента и повышения культуры обслуживания покупателей |

 

В целом в организации мерчандайзинга должны принимать активное участие все традиционные субъекты каналов распреде­ления: производители, дистрибьюторы и иные посредники, роз­ничные торговцы. Их объединенные усилия способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок от про­изводственной фирмы до конечного потребителя. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных свя­зей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 1.1).

В данной системе взаимоотношений производитель создает и продвигает марочный товар, совершенствует ассортимент и упа­ковку, формирует положительный имидж и стимулирует предпоч­тения потребителя. Он обеспечивает логистическое обслуживание розничных торговцев, оказывает поддержку процессу продаж на всех ступенях канала товародвижения. Основная задача дистри-

Рис. 1.1. Горизонтальный маркетинг торговых каналов

бьютора — обеспечивать постоянное присутствие необходимого количества товаров в розничной торговой сети. Розничный тор­говец организует непосредственную продажу потребителю про­двигаемых по каналам товаров, при этом совместно с производи­телем или оптовой фирмой (либо самостоятельно) осуществляет выкладку товаров и оформляет точки размещения торговых марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конеч­ных покупателей и побудить их к совершению покупки. Реализа­ция этих мер дает очевидные преимущества участникам рынка: растут продажи, увеличивается товарооборот.

Таким образом, комплекс мероприятий, именуемый мерчандайзингом, является эффективным и целесообразным для всех участников процесса товародвижения в условиях конкурентного рынка искусством продавать. В целях поддержания эффективного мерчандайзинга необходимо всем сторонам договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепоч­ки (производитель — дистрибьютор — магазин) и создать единую команду мерчандайзеров, которая будет эффективно работать не на одного участника, а на всю программу в целом. Такое решение поможет снизить совокупные затраты по продвижению товаров в торговую сеть, что позитивно скажется на конечной розничной цене товара. От этого выиграют как продавец, так и покупатель.

Рассмотрим кратко основные принципы работы этой систе­мы продаж. В частности, создается база данных, в которой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магазине способствует определенному коду. Мерчандайзер по ситуациям отправляет закодированную информацию на пейджер (или собс­твенному оператору). Затем это сообщение в виде файла электрон­ной почты поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровывает и размещает данные на Web-сайте. Сюда же сте­кается информация от производителя и дистрибьютора, предна­значенная для магазина. Каждый из участников программы имеет свой пароль и свою зону доступа к информации. С момента теле­фонного звонка мерчандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т. е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно реагировать на все изменения.

По запросу можно получать необходимую информацию и тут же передавать поручения своим представителям на торговых точках. При соблюдении данной схемы работы магазин получа­ет возможность: участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями; эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее до­ходных позиций своего ассортимента; пользоваться поддержкой производителей, которые обычно организовывают программы по мерчандайзингу в рамках своих рекламных акций и др.

Идеалом мерчандайзинга в сфере торгового бизнесаявляет­ся такое состояние торговых предприятий, когда во всех магазинах цепной розничной сети будет однозначная организация торговых комплексов и подкомплексов, товарных групп и состава товаров внутри товарных подгрупп, с поправкой лишь на площадь и фор­му торгового зала магазина. К примеру, одна и та же торговая марка кофе должна располагаться в интуитивно предполагаемом месте полки торгового оборудования. Это даст покупателям воз­можность узнавать и понимать фирменный стиль торговой сети; философию и концепцию отдельных торговых предприятий, их позиционирование на рынке. От этого зависят не только уровень продаж, но и уровень культуры торгового обслуживания, органи­зация торгово-технологического процесса и управление сбытом.

Управление продажей/сбытом— где, сколько, каким спосо­бом представляются те или иные товары/услуги и какими про­фессиональными навыками должен обладать обслуживающий персонал магазина.

Понимание основных принципов и правил мерчандайзинга закладывает фундамент для успешной торговли. Поскольку это имеет большое значение для торгового бизнеса, определим основ­ные правила/стандарты мерчандайзинга.

Первая группа правил относится к эффективному запасу то­варов, которая включает:

♦ правило ассортимента;

♦ правило торгового запаса;

♦ правило присутствия;

♦ правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO).

Вторая группа правил связана с эффективным расположением товара и включает следующие правила:

♦ порядка представления;

♦ представления «лицом к покупателю»;

♦ определения места на полке и в торговом зале;

♦ приоритетных мест.

Третья группа правил определяет эффективность презента­ции товара и включает:

♦ правило подхода к рекламе и стимулированию сбыта;

♦ правило соблюдения принципа оптимальности;

♦ правило помощи покупателю;

♦ правило размещения ценников;

♦ правило размещения внутри магазинных рекламных мате­риалов.

Четвертая группа правил в основном связана с эффективной организацией мест продажи и включает следующие правила:

♦ комфорта восприятия;

♦ чистоты и аккуратности;

♦ товарного соседства санитарии и гигиены.
Рассмотрим более подробно отдельные группы правил мер­чандайзинга или, как их еще называют, «золотые» правила.

Первая группа правил мерчандайзинга связана с формирова­нием эффективного запаса товаров:








Date: 2015-05-22; view: 430; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2017 year. (0.045 sec.) - Пожаловаться на публикацию