Эффективный мерчендайзинг товара-новинки

Цель занятия – изучить основные правила мерчендайзинга товара-новинки: формирование запаса товара, расположения и представления товара-новинки.

Задание 1. Придумайте товар, который, на ваш взгляд, является новым на рынке (продовольственных либо непродовольственных) товаров. Выявите целевую группу покупателей данного товара. Далее определите торговые каналы, где необходимо представить товар-новинку. Внедрение товара-новинки в различные торговые каналы необходимо осуществлять пошагово. Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах «у дома». Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной. В то же время вывод новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Необходимо сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать и / или попробовать. Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек. Например, косметика «Vichy» продается исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.

Задание 2. Для выбранного товара-новинки перечислите ассортиментные позиции, включая упаковку. Далее для каждого торгового канала определите минимальный ассортимент, который должен присутствовать в торговой точке.

Задание 3. Определите стратегию внедрения товара-новинки в торговые каналы и занимаемое полочное пространство, учитывая, что новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемая «переустановка» новой марки). Необходимо помнить, что новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т. д. Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент «каннибализма», если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале. При «переустановке» марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. «Переустановка» обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.

Задание 4. Известно, что от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, насколько быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным. Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале: «замещение жертвы» и «заимствование популярности». Цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей. Если на рынок выводится товар-новинка, аналога которому нет, в э том случае возможен следующий вариант расположения его в торговом зале. Товар-новинку можно разместить в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Например, сок с молоком «Мажитель» серии «Био Макс» размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале. Если товар размещается в нестандартном торговом канале (косметика «Vichy»), то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или точки продажи. Составьте схему размещения вашего товара-новинки в торговом зале и на точке продажи для всех торговых каналов, применяя один или несколько вышеназванных способов расположения товара-новинки.

Задание 5. При любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства? Данный недостаток может быть устранен несколькими приемами:

− привлечь продавца-консультанта;

− использовать сэмплинг или демонстрацию (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);

− выложить на месте продажи товара информационные листовки или другие рекламные материалы. Предложите приемы представления вашего товара-новинки для его эффективного продвижения.

Вопросы для контроля

1. Как определяются торговые каналы при распространении товара-новинки?

2. Кто определяет широту ассортиментного ряда товара-новинки?

3. Как происходит завоевание полочного пространства товаром-новинкой?

4. Что такое «переустановка марки»? Опишите механизм переустановки.

5. Перечислите и раскройте суть подходов к расположению новинки в торговом зале.

6. Каковы способы представления товара-новинки?

7. Что означает «сэмплинг» в мерчендайзинге?