Оценка эффективности мерчандайзинга

Торговые помещения являются основными в магазине. От размеров, пропорций и планировки помещений этой группы во многом зависят организация торгово-технологического процесса в магазине и экономические показатели его деятельности. К таким помещениям относятся:

-торговые залы магазинов;

-отдел заказов;

-зал кафетерия;

-помещения или площади дополнительного обслуживания покупателей (места отдыха покупателей, помещения для раскроя тканей, мелкой переделки швейных изделий и др.)

Состав и размеры площадей неторговых помещений определяются в соответствии со строительными нормами и правилами в зависимости от величины магазина (торговой площади) и его специализации (типа).

Основным торговым помещением является торговый зал, который, как правило, занимает большую долю в общей площади магазина. Он служит для размещения рабочего и выставочного запаса товаров, здесь производится отбор товаров покупателями, осуществляются расчетные дополнительные услуги покупателям. [9, c.421]

Устройство и планировка торгового зала должны соответствовать его функциям и разрабатываться с учетом следующих требований:

-обеспечения рациональной организации торгового процесса, движения покупательских и товарных потоков;

-создания условий для механизации трудоемких процессов обслуживания покупателей;

-удобного для покупателей размещения входов, выходов, секций (отделов), торгового оборудования;

-эффективного использования площади торгового зала при размещении торгового оборудования;

-обеспечения рационального размещения и максимальной видимости выложенных товаров;

-создания условий экономичности и простоты санитарного и технического обслуживания.

Наиболее распространенными являются торговые залы прямоугольной конфигурации с пропорциями сторон от 1: 1 до 1: 3. Подобная конфигурация торгового зала обеспечивает оптимальные условия для организации продажи товаров такими современными методами, как самообслуживание, продажа товаров по образцам.

Торговые залы магазинов, расположенных в отдельно стоящих зданиях, имеют пропорции ближе к квадрату (1: 1; 1: 1,5), что делает их эксплуатацию еще более эффективной с точки зрения перечисленных выше требований. Напротив, слишком вытянутая форма торговых залов (1: 10 и более) встроенных магазинов усложняет их планировку, вызывает необходимость деления зала на отделы, что не всегда удобно для покупателей.

Для организации технологического процесса в магазине большое значение имеет расстояние между колоннами (опорами) в торговом зале, то есть сетка колонн. Чем больше расстояния между колоннами, тем эффективнее используется площадь торгового зала, больше возможностей имеется для размещения торгового оборудования.

Величина сетки колонн зависит от площади торгового зала и конструктивных особенностей здания. Наиболее экономична сетка колонн 6х6, 6х9, 6х12 м, но она может быть увеличена до 18, 24 м и более.

При планировке торгового зала важную роль играет правильная организация потоков покупателей, которая зависит от размещения входов и выходов, расстановки торгового оборудования и расположения контрольно-кассового узла.

Размещение входов в магазин и выхода из него по центру торгового зала применяют в магазинах, продажа товаров в которых происходит через прилавок обслуживания. Это позволяет рассредоточить покупателей по всей площади зала. [8, c.252]

В магазинах самообслуживания вход и выход совмещены и расположены, как правило, у правого угла фасада здания, чтобы поток покупателей был направлен против часовой стрелки.

В магазине с отделом заказов или кафетерием создают расширенные тамбуры или холлы, из которых покупатели могут пройти во все торговые помещения магазина.

Всю площадь торгового зала можно условно разделить на:

-установочную площадь;

-площадь проходов для покупателей и перемещения товаров;

-площадь рабочих мест обслуживающего персонала;

-площадь контрольно-кассового узла.

Установочная площадь включает в себя площадь, занятую торговым оборудованием для выкладки товаров и крупногабаритными товарами (холодильниками, стиральными машинами и т.п.), размещенными в торговом зале, а также площадь, занимаемую оборудованием для проведения денежных расчетов и обслуживания покупателей. В магазинах самообслуживания под установочную площадь обычно отводится примерно 30% всей площади торгового зала.

Об эффективном использовании площади торгового зала судят по

коэффициенту установочной площади, который рассчитывают по формуле:

Kу = Sу / Sт. з,

где Kу - коэффициент установочной площади;

Sу - установочная площадь магазина, кв. м.;

Sт. з. - площадь торгового зала, кв. м.

Если значение коэффициента установочной площади низкое (меньше 0,25), то это говорит о нерациональном использовании торговой площади из-за небольшого количества оборудования. Если же значение коэффициента завышено (более 0,35), то это может привести к неудобствам для покупателей, поскольку недостаточная ширина проходов между оборудованием в таком случае будет препятствовать их свободному перемещению. [8, c.253]

Степень использования площади торгового зала под выкладку товаров характеризует коэффициент установочной площади. Его рассчитывают по следующей формуле:

Kэксп. = Sэксп / Sт. з.,

где Kэксп - коэффициент экспозиционной площади торгового зала;

Sэксп - экспозиционная площадь магазина, кв. м.;

Sт. з. - площадь торгового зала, кв. м.

Этот показатель зависит от видов и типов применяемого для выкладки товаров оборудования, а также от его габаритов и количества элементов, увеличивающих экспозиционную площадь (полок, корзин и т.п.) Оптимальным между экспозиционной площадью и площадью торгового зала в магазине самообслуживания считается соотношение, примерно равное 0,7.

Увеличение коэффициента экспозиционной площади за счет применения островных горок или стеллажей большой высоты может привести к ухудшению обозреваемости товаров, вызвать неудобства при их выкладке, а также затруднить отбор товаров покупателями. [8, c.255]

При глубине торгового зала 6-7 м шкафы и прилавки размещают в одну линию, вплотную к стене, отделяющий торговый зал от подсобных помещений. Если глубина торгового зала превышает 8 м, рабочие места продавцов могут быть размещены вдоль двух или трех стен.

1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной

«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования,

· «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования,

· «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования,

2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.

3.Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

4. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.

5. Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале.

6. Организация системы мерчандайзинга в вашем магазине, скорее всего, потребует выполнения следующих шагов:

1. создание должности или отдела мерчандайзинга;
2. разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;
3. регулярная оценка и контроль результатов.

Начнем с первого пункта. Возможны следующие варианты распределения ответственности за мерчандайзинговые мероприятия:

1.закрепить функциональные обязанности по мерчандайзингу за должностью мерчандайзера или за имеющимся персоналом магазина (подходит для несетевых магазинов),

2.сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках коммерческого отдела или отдела розничных продаж (подходит для сетевых магазинов).

Выбор того или иного варианта будет зависеть от многих факторов: формат магазина и размер торговой площади, размер ассортиментной матрицы, насколько часто происходит ротация и изменение ассортимента, какова организационная структура магазина в данный момент и готово ли руководство компании к ее изменению и внедрению дополнительных штатных единиц и т.д.

Даже если вы не готовы создавать отдел (или по специфике магазина отдел не нужен), выделите сотрудника, который будет отвечать за мерчандайзинг. Это может быть именно мерчандайзер - специалист, который начнет с улучшения выкладки товара, а в дальнейшем выстроит систему мерчандайзинга, соответствующую концепции вашего магазина. Его работа основывается на стыке специальностей. С одной стороны, он обладает знаниями в области управления ассортиментом, включая методы анализа результатов продаж. Но не всегда с этой работой справится категорийный менеджер или закупщик, т.к. одного знания товара недостаточно. С другой стороны, он может применить творческий подход, основанный на особенностях человеческого восприятия. Но не всегда с этой работой справляется дизайнер - он делает красиво, но товар в результате не продается. Залог успеха - именно в объединении этих двух моментов.

За мерчандайзинг может отвечать кто-то из персонала магазина (подходит для маленьких магазинов). В таком случае, целесообразно своими силами или с помощью приглашенного консультанта создать стандарты мерчандайзинга, а персонал будет следить за их выполнением.

Стандарт - это правила и законы, которые установлены в магазине. Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые "правила игры", Стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

1)выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностям поставщиков и концепции магазина.

2)весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине.

3)можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

4)не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место "под солнцем".

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно вашей компанииразработать свои правила мерчандайзинга с учетом требований к:

1. Наличию товара в зале:

-что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров),

-минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

-какие упаковки или представление товара является наиболее выигрышным,

-каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара,

-определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади - витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

-правило ротации товара на полках (фифо или лифо), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина;

-в случае нехватки товара как заполняется пространство

1. Расположению товара на стеллажах и полках:

-что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или наоборот, наиболее дорогой?);

-количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов);

-куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

-какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый? Известный или новинка?);

-последовательность расположения различных артикулов одного брэнда;

-что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.);

-что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока Rich? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у полотенца?);

-угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все что может быть неправильно понято, обязательно будет понято неправильно;

-виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться - например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

-дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика "Х" выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

1. Оформлению мест продажи товаров:

-стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а так же ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

-стандарты развески POS материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например "материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя");

-требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

1. Политики в отношении мерчандайзеров поставщиков:

-их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т.п.));

-частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);

-обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);

-их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия);

-требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).