Уровень – выкладка товара на полках

(раздаточный материал – покупатель и магазин: желаемое и действительное-)

Наиболее часто встречающиеся барьеры для покупателей в магазине:

- переполненная урна с мусором у входа в магазин;

-скользкие ступеньки с мусором у входа в магазин;

- охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;

- музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь. Аналогично- запах;

- ценники! Либо их нет, либо трудно понять, к чему они относятся, либо они мелко написаны;

- продавцы отсутствуют на рабочем месте;

- продавцы так задают вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?», что сразу хочется ответить:»Нет!»

Вывод: Необходимо взглянуть на свой магазин глазами покупателя, пройти по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения, А лучше попросите сделать это кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину. Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему.

Системный (комплексный) подход к любым мероприятиям уже давно доказал свою эффективность. Судите сами, что лучше – время от времени что-то добавлять или улучшать или разрабатывать план и шаг за шагом добиваться нужных результатов? Известна пословица: «Нос поднимем - хвост завязнет». Отдельными «вливаниями» желаемого будущего не выстроишь, а жизнь магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу: «Вот сейчас здесь подкрутим, заработает, неверное, лучше».

Мероприятия мерчандайзинга также требуют системного подхода. Организация системы мерчандайзинга в магазине, потребует выполнения следующих шагов:

- создание должности мерчандайзера или отдела мерчандайзинга;

- разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;

- регулярная оценка и контроль результатов.

Возможны следующие варианты распределения ответственности за мерчандайзинговые мероприятия:

1. Закрепить функциональные обязанности по мерчандайзингу за должностью мерчандайзера или за имеющимся персоналом магазина (подходит для несетевых магазинов).

2. Сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках коммерческого отдела или отдела розничных продаж (подходит для сетевых магазинов).

Выбор предложенных вариантов будет зависеть от многих факторов: формат магазина и размер площади торговой, размер ассортиментной матрицы, насколько часто происходит ротация и изменение ассортимента, какова организационная структура магазина на данный момент и готово ли руководство компании к ее изменению и внедрению дополнительных штатных единиц.

Даже если магазин не готов создавать отдел (или по специфике магазина отдел не нужен), необходимо выделить сотрудника, который будет отвечать за мерчандайзинг и начнет с улучшения выкладки товара, а в дальнейшем выстроит систему мерчандайзинга, соответствующую концепции вашего магазина. Работа мерчандайзера основывается на стыке специальностей. С одной стороны, он обладает знаниями в области управления ассортиментом, включая методы анализа результатов продаж. С другой стороны, он может применить творческий подход, основанный на особенностях человеческого восприятия. Залог успеха- именно в объединении этих двух моментов.

За мерчандайзинг может отвечать кто-то из персонала магазина (подходит для маленьких магазинов). В таком случае целесообразно своими силами или с помощью приглашенного консультанта создать стандарты мерчандайзинга, а персонал будет следить за их выполнением.

Стандарт мерчандайзинга - это правила и законы, которые установлены в магазине. Как и любые «правила игры», стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

-выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностей поставщиков и концепции магазина;

- весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине;

- можно было оценить действие сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине;

- не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем».

Стандарт мерчандайзинга представляет собой документ, в котором: - изложены все правила, требования и рекомендации по наличию и размещению товаров в зале; -приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования; -приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями.

По планограммам можно будет оценивать работу линейного персонала- соответствует или нет выкладка установленным правилам (или пришел мерчандайзер поставщика и на свой вкус переделал молочную горку, выставив вперед свою любимую, но не самую ликвидную в общем ассортименте продукцию).

Важно отметить: только при наличии стандартов можно требовать их исполнения. Нет стандартов- так стоит ли расстраиваться по поводу того, что все шампуни повернуты боком к покупателю? Зато увеличено число фейсингов на полке! И не важно, что боковую сторону нельзя назвать лицом товара – никто же не сказал, как надо.Хотели как лучше.

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно вашей компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом перечисленных ниже требований.

1. Наличие товара в зале:

- что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров);

- минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

- какие упаковки или представление товара являются наиболее выигрышными;

- каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара;

- определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади- витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

- правило ротации товара на полках;

- в случае нехватки товара- как заполняется пространство.

2. Расположение товара на стеллажах и полках:

- что находится на более приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или, наоборот, наиболее дорогой);

- количество упаковок товара одного артикула (сколько рядов);

- куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

- какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый, известный или новинка);

- последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

- что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях);

- что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока «Rich»? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у полотенца?;

- угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все, что передается на словах, обязательно будет понято неправильно;

- виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться, например дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

- дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазинов или особенностями товара(например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

3. Оформление мест продажи товаров:

- стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а также ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

- стандарты развески POS-материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»);

- требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

4. Политика в отношении мерчандайзеров поставщиков:

- их полномочия, возможность контроля работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией: перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет);

- частота и регламент посещения (периодичность проверки необходимые пропуска и регламент размещения материалов или оборудования);

- обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);

- их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать действия);

- требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Рассмотрим стандарт мерчандайзинга на примере магазина по продаже парфюмерно-косметических средств:

Стандарт состоит из следующих разделов:

1. Общие положения -общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин. Это текстовая информация, которая может сопровождаться схемами или рисунками. Эта информация общего характера, часто разъясняющая действие того или иного правила. Чем более понятным и живым языком будет написана инструкция, тем вероятнее, что сотрудники правильно поймут и запомнят эту информацию.

1. Общие правила выкладки:

- обязательно разграничить товары для мужчин и для женщин (во избежание ситуации, когда мужчины считают, что «это не для нас» и не хотят находиться рядом с женщинами при выборе товаров, «чтобы они чего не подумали»);

- размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам (например, полка продукции компании «L* OREAL»), так и по назначению (шампуни отдельно, кремы отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, так как покупатель ищет прежде всего категорию, а уже потом выбирает среди торговых марок;

- рекомендуется размещать товар корпоративным блоком по смежным товарам (например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мы создаем цветовое пятно большого размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулируем покупку взаимодополняющих товаров;

- если необходимо выделить торговую марку, лучше продублировать (именно продублировать, а не вынести с основного места продажи) ее на дисплее. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки;

- оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) – 2-3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен;

- не стоит размещать товары, для приобретения которых покупателю требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся, от - того что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке;

- идеальное место – на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Там располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары (на вопрос:»А почему, они ведь и так хорошо продаются?» - ответ: «Чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль»);

- внизу располагают дешевый товар или большой по размеру и тяжелый. Выше можно разместить дорогой товар или товар в подарочных упаковках.

2. Эффективный запас:

- обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций, определенный для каждого магазина сети. Расширение ассортимента в магазине происходит за счет пополнения позициями из базовых и приоритетных категорий, если не оговорено иное;

- уровень запаса должен быть определен для каждой товарной позиции. В задачи мерчандайзера (или товароведа, если это определено инструкциями) входит постоянный контроль за наличием минимального уровня запаса товара в магазине на месте выкладки. В случае отсутствия товара на полке не должно оставаться пустое место – мерчандайзер обязан уведомить об этом директора магазина и категорийного менеджера, зафиксировать факт в листе контроля и принять решение о дополнительной выкладки соседних товаров;

- весь ассортимент, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале (на складе товар не продается!);

- весь ассортимент должен быть выложен согласно доле в занимаемом объеме продаж по утвержденной планограмме. В особых случаях правило соответствия оборотов и занимаемой площади может быть изменено. Все изменения и отступления от стандартов производятся только по согласованию с директором магазина и старшим категорийным менеджером (или начальником отдела мерчандайзинга или маркетинга, если это входит в их обязанности).

11. Типовая схема планировки торгового зала – план- схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования и обозначением расположения товарных групп.

Планограмма выкладки товаров.

Планограмма – это графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина. Графическое изображение может быть в виде:

- фотографии;

- схемы;

- рисунка.

1V.Карта выкладки товара для фирменной секции. З онирование фирменных секций осуществляется по ассортименту и продуктовым линиям. Торговому оборудованию в фирменной секции присваивается номер модуля, оговаривается торговая марка, размещаемая на этом оборудовании, номер зоны, фиксируется тип развески (фиксируемая или плавающая) и представления (фронтальное или боковое).

При разработке стандарта мерчандайзинга необходимо выдерживать следующую последовательность действий:

- проведите анализ ассортимента, используя наиболее подходящий для вашей товарной специфики метод, например АВС –анализ, оборачиваемость, уровень торговой наценки, коэффициенты эффективности использования торговых площадей, оборот/прибыль на кв.м. торговой площади;

- определите, какие категории и подкатегории товаров(или товарные позиции) приоритетные, требуют продвижения, а какие являются базовыми или менее приоритетными для покупателей;

- составьте планограмму торгового зала и стеллажей с указанием направлений движения покупателей и наиболее интенсивных покупательских потоков;

- зафиксируйте все «идеальные» примеры выкладок – сфотографируйте или составьте перечень и схему. Эти документы затем лягут в основу стандартов мерчандайзинга;

- по результатам анализа и с учетом основных правил мерчандайзинга выполните необходимые изменения в планировке и выкладке;

- оцените результаты продаж в течение 3-4 месяцев, по необходимости скорректируйте отдельные моменты;

- регламентируйте стандарты. Пишите их простым и понятным языком, не жалейте примеров и схем. В стандартах не должно быть размытых критериев по принципу: «Руководствуйтесь здравым смыслом при развеске POS-материалов» (здравый смысл у всех разный). Но и не пишите веселое юмористическое пособие для сотрудников – это документ, и по нему нужно будет контролировать работу подчиненных.

По мере развития ассортимента необходимо вносить правки в стандарты - любой стандарт должен отражать действительность, а не быть чем-то застывшим, не подлежащим изменению. Контроль за соблюдением стандартов мерчандайзинга нужно осуществлять непосредственно в магазине. Специалисты рекомендуют сделать формы для сверки стандарта с реальным положением дел в магазине.

Мерчандайзинг – это творчество, подчиняющееся законам психологии и результатам анализа продаж. В основе мерчандайзинга лежат действия покупателя и задача сделать так, чтобы именно ему было удобно в магазине. Но мерчандайзинг – это не просто разрозненные действия по принципу: «Давайте стеллаж сюда переставим, может, сработает?» Это система действий, затрагивающих три уровня - внешний вид магазина, планировку торгового зала и выкладку товара. При такой системе все действия должны быть согласованы между собой и тщательно продуманы. Результат должен найти отражение в четко прописанных стандартах- тогда можно будет контролировать ситуацию в торговом зале. Следование правилам мерчандайзинга – не самоцель, а помощь вашему магазину в достижении целей по более быстрому и качественному обслуживанию покупателей. Удобство для покупателя – основной критерий истины, поэтому в первую очередь исходите из того, как покупатель видит ваш магазин, как ему удобнее совершать покупки. Тогда основная цель мерчандайзинга – повышение уровня продаж - будет достигнута.