Категорийный мерчандайзинг

Товарная категория — совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления отвечает целям и за­дачам розничного торговца.

В одну категорию могут объединяться товары, принадлежащие к раз­ным товарным группам, подгруппам или видам. Например, отдельная товарная категория может включать сыры (группа молочных товаров), вино (группа вкусовых товаров) и фрукты или шоколадные конфеты. Основным признаком формирования товарных категорий в магазине должно стать увеличение продаж и прибыли розничного торговца.

Современный ритейлер при выборе способов объединения товаров в категории должен руководствоваться следующими признаками:

1) что логично для потребителя;

2) функциональные и практические выгоды потребителя;

3) фактор потребительских предпочтений;

4) чем легко управлять;

5) за счет чего реализуется добавленная стоимость;

6) прочие признаки, в наибольшей степени соответствующие целям
мерчандайзинга.

Сезонный мерчандайзинг — это комплекс мер по планированию и про­движению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных про­даж товаров повышенного спроса в каждое время года. В мерчандайзинге принято выделять следующие четыре сезона:

• «весеннее» время (апрель, май, июнь);

• «летнее» время (июль, август, сентябрь);

• «осеннее* время (октябрь, ноябрь, декабрь);

• «зимнее» время (январь, февраль, март).

Торговля в «весеннее» время (апрель, май, июнь). Приход весны, а с нею — ожидание праздника Пасхи, — достаточные причины для об­новления продуктового ассортимента. Пасха предопределяет интерес к продовольственным товарам, которые необходимы для приготовле­ния праздничных блюд. В связи с этим в магазине выставляются спе­циально оформленные стенды с изделиями особого спроса. Тематика рекламы должна ненавязчиво ориентировать на празднование Пасхи. Ходовой продукцией становятся яйца, пасхальные куличи, творог, а также все кулинарные ингредиенты в количествах, рассчитанных на большой семейный праздник.

Весна — это еще и время поездок на дачи, что определяет тематику стимулирования по­купок и требует организации выставок для продажи садово-огородно­го оборудования и инструментов. Открытие сезона пикников создает спрос на напитки, пиво, сосиски, мясо, салаты, бумажную посуду, инсектициды, древесный уголь для разжигания костра. Хорошо распродаются переносные грили и шашлычницы.

Торговля в «летнее» время (июль, август, сентябрь). В летнее время происходит некоторое затишье в розничном бизнесе, так как многие покупатели уходят в отпуска, дети отдыхают, а студенты уезжают в летние лагеря. Поэтому необходимо уделять особое внимание стиму­лированию летних продаж.

Лето предлагает розничному торговцу целый набор товаров для продви­жения. В большом изобилии и разнообразии в продаже появляются овощи и фрукты. Пикники продолжают оставаться популярной темой для торговли. По-прежнему хорошо распродаются напитки, сосиски, древесный уголь и т. д. Этот товар должен фигурировать на переднем плане.

К исходу лета выкладки овощей и фруктов для консервирования должны располагаться на основном маршруте движения покупателей. Программы торговли «Снова в школу» напоминают о конце лета и о необходимости перемен в образе жизни и питании. К вещам, пользу­ющимся повышенным спросом, относятся школьные принадлежнос­ти, одежда и продукты питания, идущие на школьные завтраки.

Торговля в «осеннее» время (октябрь, ноябрь, декабрь). Осенний сезон предлагает наилучшую возможность убедить потребителя потратить деньги на покупки. Во-первых, осенью наблюдается период самого обильного чревоугодия, во-вторых, это время двух особо крупных по­водов для продвижения товаров: октябрьские праздники и Новый год.

Домашнее консервирование, начатое еще летом, продолжается и осе­нью. Важно, чтобы запас овощей, ягод, фруктов находился под долж­ным наблюдением.

Декабрьский ассортимент должен включать игрушки, поздравитель­ные открытки, подарочные корзинки с фруктами, коробки с конфета­ми, украшения, подарочные упаковки, цветы и многое другое. Весь супермаркет становится ареной для предновогодней торговли.

Торговля в «зимнее» время (январь, февраль, март). Сохранение пре­емственности является задачей, которая встает перед торговлей сразу же после Нового года. В январе вечеринки переходят из офисов под семейный кров. Помимо гастрономического и вино-водочного отде­лов к торговому буму подключаются отделы, предлагающие закуски и напитки, если предварительно была организована реклама.

Январь требует новых напористых усилий по стимулированию про­даж в период после праздничного спада в торговле. Зимнее похолода­ние ведет к изменениям в домашнем меню, характерной чертой кото­рого становятся горячие завтраки, а также ужины с блюдами из мяса. Стимулирование продажи горячих напитков, таких как кофе, чай или какао, приветствуется, поскольку спрос на них в холодную погоду по­вышается.
Февраль и март — это период Великого поста, когда мясная пища не в ходу. Постные продукты должны выдвигаться на передний план и рекламироваться. Это, однако, не исключает и рекламы мясных продук­тов. Кроме птицы, говядины, свинины, телятины и баранины в стан­дартном списке продвигаемой продукции присутствует свежая и мо­роженая рыба, яйца и молочные продукты, макаронные изделия и т. п.

По окончании сезона желательно оставлять товар в продаже, выделяя хотя бы минимальное место на полках, если на него остается спрос. Объявление о том, что эти товары имеются в наличии, нередко приво­дит к росту продаж и вызывает одобрение покупателей.

Преимуществом подобной классификации будет то, что мерчандайзер всегда в курсе тенденций по данной категории; он имеет возможность отслеживать появление новинок, внедрять новые техно­логии и т. д. Мерчандайзер быстрее замечает рыночные тенденции, оперативно реагирует на действия поставщиков и конкурентов.

Недостатком такого объединения товаров является то, что различия между покупателями внутри категории могут быть столь велики, что для их обслуживания нужен диаметрально противоположный подход.

3. Признак потребительских предпочтений, положенный в основу классификации товаров, основывается на том, что в самом акте совер­шения покупки преобладают гедонические (субъективные и эмоцио­нальные) выгоды. Люди подсознательно совершают свои покупки в том месте, где существует потенциальная возможность приобретения некоторого товара, обладающего для них повышенной субъективной ценностью.

4. Категории товаров могут формироваться на основе потребительскихсвойств продукции или особых условий ее хранения. Компоновка то­варов в категории осуществляется с учетом требований к температур­ному режиму, влажности воздуха, освещенности и т. д. В этом случае целесообразно дополнить основную выкладку товара дополнительной точкой продаж сопутствующего товара. Так, приправы и специи, раз­мещенные в отделе бакалеи, могут быть продублированы на прилав­ках мясного и гастрономического отделов.