Задачи мерчандайзинга в зависимости от элемента комплекса маркетинга

Все правила мерчандайзинга можно разделить на 3 группы:

1. эффективный запас:

1.1. правило ассортимента (для каждого типа предприятий поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций). На формирование оптимального ассортимента влияют: спрос – специальный, альтернативный, импульсный; профиль и специализация магазина; зона обслуживания магазина; состояние материально-технической базы);

Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине следующие:

· Спрос

· Возможности производства и импорта

· Профиль и специализация магазина

· Зона деятельности магазина

· Состояние его материально-технической базы

1.2. правило торгового запаса - создание уровня торгового запаса, необходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине.

Правило торгового запаса очень тесно связано с методом закупок, который используется розничным предприятием. Существует четыре основных подходов к закупкам:

Ø Система с фиксированным размером заказа. Поставки товаров осуществляются через разные интервалы времени, заказ на новую партию делается, когда размер запасов достигает критического уровня, так называемой точки заказа.

Ø Система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа. Например, торговый представитель производителя посещает своего клиента – розничную торговую точку в определенный день недели.

Ø Система с фиксированным размером и периодичностью заказа. Характерна для товаров повседневного спроса, не имеющих сильных различий в свойствах в зависимости от производителя, а также для магазинов, имеющих постоянных покупателей, особенности которых известны владельцу.

Ø Система с изменяющимися размером и периодичностью заказа. Эта система характерна для товаров, спрос на которые подвержен сезонным колебаниям.

1.3. правило присутствия – ассортимент, присутствующий на складе, должен быть представлен в торговом зале; позиции представленные на витринах, должны быть доступны в продаже);

1.4. правило сроков хранения и ротации товаров на полке: “первым пришел, первым ушёл”. Партия товаров, представленная ранее, должна продаваться в первую очередь.

2. эффективное расположение:

2.1. правило представления. Способы представления: 1) идейное (товары для кухни); 2) группировка по видам и стилям; 3) выравнивание цен по ценам одного уровня); 4) по назначению (средства по уходу за волосами); 5) специализированное – для элитных и редких товаров, например, вина – по странам-производителям.

2.2. правило “лицом к покупателю” (товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя. Основная информация должна быть читаема. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин;

2.3. правило определения мест на полках (важно найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина. Если в отделе 10% продаж приходится на определенный товар, ему будет предоставлено 10% площади на торговом оборудовании.

2.4. правило приоритетных мест (товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании). Концепции размещения сильных товаров: а) “стены крепости” – сильный товар по краям, слабый посередине корпоративного блока. Лидер притягивает внимание к рядом стоящим товарам; б) “крепкий орешек” – сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары могут оказать негативное влияние на конкурента.

3. эффективная презентация товара – совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей о товарах и их качествах. Средства рекламной полиграфии в магазине: плакаты; наклейки (стикеры), в т.ч. и полочные (шелфтокеры) для выделения корпоративного блока; мобайлы – подвесные макеты изделия больше натуральных размеров, указывающие месторасположение товара; воблеры – рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счёт вибрации); муляжи – увеличенные или в натуральную величину копии товаров или упаковок (джумби); флажки, вымпелы, гирлянды; блюдца для приёма денег с эмблемой и т.д. в магазине могут использоваться и электронные средства рекламы – магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, голограммы.

3.1. принцип оптимальности (рекламу внутри магазина следует размещать не более чем для 15-20% товаров). Основные характеристики информационной среды – доступность информации, количество, формы организации и представления.;

3.2. принцип помощи покупателю (покупатель, выбирающий товар, более склонен к покупке, если получает необходимую информацию о товаре. 25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца. При оформлении интерьера магазина важно учитывать разделение людей по информационному восприятию: визулисты – мыслят зрительными образами; аудиалисты – мыслят преимущественно словами; кинестетики – воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния.;

3.3. принцип краткости и простоты (предполагает понимание информации 14-летним ребёнком со средним уровнем образования и интеллекта);

3.4. правила размещения ценников (цена должна быть хорошо видна покупателю; ценник не должен закрывать упаковку товара);

3.5. правила размещения рекламных материалов (учитывать возможности и ограничения для расположения рекламной информации). Рекламные материалы должны соответствовать определенным требованиям: размещаться только там, где есть продукция; нельзя использовать старые и повреждённые материалы; нельзя перегружать торговую точку рекламными материалами; рекламный материал не должен мешать покупателю).

Плюс правила комфорта восприятия, чистоты и аккуратности – полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповреждённом виде.

Внутренняя планировка торгового зала.

Организация внутреннего пространства торгового зала включает:

- систему «вход-выход»;

- контрольно-кассовый узел магазина;

- проходы покупателей;

- площадь, занимаемую торговым оборудованием;

Система «вход-выход» является ключевой при организации потоков покупателей и работы расчётного узла. Она должна быть достаточной по площади. Здесь должны быть исключены или сведены к минимуму пересечения и встречные направления основных потоков.

В квадратных и прямоугольных не сильно вытянутых зданиях магазинов входы и выходы размещаются по центру ТЗ.

В сильно вытянутых прямоугольных зданиях «вход-выход» размещают ближе к торцам зала, а лучше у правого торца, чтобы поток покупателей двигался против часовой стрелки.

Контрольно-кассовый узел - это специально оборудованная его часть, предназначенная для расчётов с покупателями за товары в зонах самообслуживания магазинов.

Кассовый узел занимает незначительную часть ТЗ, однако необходимо правильно определить его местоположение и количество кассовых терминалов.

Все стеллажи в ТЗ лучше располагать перпендикулярно гипотетической линии, по которой располагаются кассы. Считается, что 1 касса рассчитана на 100-150 м2 площади продуктового магазина.

Проходы для покупателей

Ширина проходов в ТЗ должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить свободное, беспрепятственное движение покупателей. Слишком широкий проход – это бесцельная потеря торговой площади, а если проход узкий, покупатели осматривают выкладку только с одной стороны, и сделают вдвое импульсных покупок.

Проходы для покупателей подразделяются на главные и второстепенные.

Ширина главных, как правило, составляет 3,8-4 м, исходя из двухстороннего движения покупателей. Ширина второстепенных проходов, предназначенных для одностороннего движения – 1, 2-1,7 м.

Ширина проходов перед узлом расчёта должна быть увеличена, чтобы покупатели, ожидающие расчёта у касс, не мешали остальным осматривать и выбирать товар. Стандартом определено, что минимальная ширина прохода пред кассой составляет 2,0 м.

Чтобы определить, какую часть торгового зала должны занимать товары, той или иной группы, надо соотнести объем их продаж (за день, за неделю, за месяц) с общим объемом продаж магазина и полученный процент экстраполировать на установочную площадь.

Установочная площадь – это площадь, на которой располагается торговое оборудование.

К уст. Пл. = сумма площадей оснований торгового оборудования/ площадь торгового зала.

Наиболее эффективно (0,25 – 0,35)

Экспозиционная площадь – это площадь выкладки товаров, состоящая из площадей всех плоскостей оборудования. Используемых для показа товаров. Она включает все горизонтальные, вертикальные и наклонные плоскости, на которых выкладывается товар.

В торговом зале можно выделить несколько зон, характеризующиеся различно активностью покупателя:

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести. Поэтому весь ассортимент магазина делят на три группы:

- товары повседневного спроса - обычно располагают по периметру торгового зала, где он более доступен большинству покупателей;

- товары периодического спроса - располагаются в центре торгового зала, так как нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей;

- товары импульсного спроса – располагают в «горячих» зонах торгового зала, где они попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

В торговом зале выделяют так называемую зону «золотого треугольника» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Именно данная зона обеспечивает наибольшие объемы продаж на единицу торговой площади.

Точка продаж – место в ТЗ, где потребитель может увидеть товар и принять решение о покупке, т.е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товара. Различают основные и дополнительные точки продажи.

Основная точка продажи – это место, где представлены весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж (дисплейная выкладка) представляют собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи данного товара.

Дополнительные места продажи позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом